Bekannte sportnahe Unternehmen wie Red Bull verlassen sich in Sachen PR längst nicht mehr nur auf Presseaussendungen, Werbeeinschaltungen, Lobbying und Ähnliches, sondern gehen heute noch einen Schritt weiter: Sie schaffen sich ganz einfach ihre eigene Öffentlichkeit – mit hausgemachten Sportmagazinen wie dem Red Bulletin. Über die so entstandene Vermischung von Sport-PR und Journalismus hat Michael Gams, ein Publizistik Student aus Salzburg (Österreich), eine interessante Seminararbeit verfasst.
Red Bulletin – Sportmagazin und PR-Instrument in einem
In den letzten Jahren sind die Grenzen zwischen PR und Journalismus im Sport zunehmend verschwommen. War früher in Zeitungen und Zeitschriften noch eine strikte Trennung zwischen werbeinitiierten Texten und rein journalistischen Texten gegeben, so ist diese Trennung für Leser heute nur mehr schwer von außen ersichtlich.
Der Red Bulletin erscheint seit 2007 und ist die erste Sportzeitschrift am österreichischen Markt, die inhaltlich und stilistisch nach den Kriterien einer Zeitschrift aufgebaut ist, in Wahrheit jedoch ein PR-Instrument ist, das sich geschickt journalistischer Stilmittel bedient um auf sich aufmerksam zu machen. Die Themen darin drehen sich vor allem um Events und Projekte, die von Red Bull finanziell unterstützt oder selbst entwickelt wurden.
Professionelle journalistische Inhalte, aber strikte Werbevorgaben
Gams konnte bei seiner Analyse des Red Bulletin aufzeigen, dass sich die inhaltlichen Stilelemente (Verständlichkeit, tatsachenbetonte Berichte wie Interviews, Reportagen, Portraits, Features usw.) und die Layout-Prinzipien (Farben, Bilder, sonstige Gestaltungselemente) der Red Bull-Zeitschrift optisch kaum von jenen journalistisch orientierter Sportzeitschriften unterscheiden.
Zudem sind die Verfasser der Inhalte meist auch tatsächlich professionelle Journalisten und Autoren, die ihre journalistischen Ansprüche jedoch in Einklang mit den (vorgeschriebenen) Werbemaßnahmen von Red Bull bringen müssen. So wird im Red Bulletin etwa mehr als drei mal pro Seite der Name Red Bull zitiert, und das Red Bull-Logo war pro Ausgabe auf durchschnittlich 50 Bildern und Fotos zu sehen, ergab Gams Analyse.
Durch die Vermischung von PR und Journalismus gelingt es Red Bull damit geschickt, sich einerseits journalistisch zu positionieren und einen eigenen Bereich von Öffentlichkeit für das Unternehmen zu schaffen, andererseits dient eine solche Zeitschrift durch direkte Inserate und Eigenwerbung natürlich vor allem Werbezwecken.
Neue Berufsperspektiven, aber Bewusstseinsbildung beim Leser erforderlich
Durch neue, werbeinduzierte Sportmagazine wie dem Red Bulletin ergeben sich sowohl für Sportjournalisten als auch für PR-Profis neue Synergieeffekte und Berufsperspektiven. Den Lesern von Zeitschriften wie dem Red Bulletin sollte jedoch klar sein, dass es sich hier um PR-Journalismus handelt; der mitunter durchaus professionell und unterhaltsam rüberkommt, aber im Endeffekt die Marketing-Ziele eines Wirtschaftsunternehmens verfolgt.
Leider liegen über Leserbewertungen und Lesernutzungen des Red Bulletin noch keine wissenschaftlichen Ergebnisse vor. Mit der Herausgabe journalistischer PR-Zeitungen oder gar dem Erwerb eigener TV-Sender (Servus-TV – Red Bull) zeigen führende sportaffine Unternehmen jedoch deutlich, wohin sich Sport-PR und ein Teil des Sportjournalismus in Zukunft entwickeln werden, resümmiert Gams schließlich in seiner Arbeit.
Links:
Seminararbeit im Original (2008) (pdf)
Red Bulletin online
