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Erfolgreiche Werbung weckt die Aufmerksamkeit des Betrachters, schafft Interesse und lenkt die Wahrnehmung auf das beworbene Produkt. Gute Werbung erreicht ihr Ziel – das Herbeiführen einer Kaufentscheidung – scheinbar mühelos. Durch raffinierte Tricks wird beim Rezipienten ein Gefühl des “Habenwollens” ausgelöst, gegen das er sich nur schwer wehren kann. Doch wie wird ein solches Gefühl erzeugt?
Verknüpfen des Produkts mit positiven Emotionen
Wer sich erfolgreiche Werbung genau ansieht, stellt fest, dass vornehmlich mit Bildern gearbeitet wird, die Sehnsüchte wecken. Ein gutes Beispiel ist die Milka-Kuh. Mit dieser Figur ist den Verantwortlichen ein echter Geniestreich gelungen: Zum einen bleibt die lila Kuh gut im Gedächtnis – hätte man eine gewöhnliche Kuh gewählt und diese mit dem Milka-Schriftzug bepinselt, wäre der Effekt ungleich geringer gewesen. Zum anderen löst die Alpenlandschaft im Hintergrund positive Emotionen beim Betrachter aus.
Die Inhalte erfolgreicher Werbung werden stets mit Reizen aufgeladen, die nicht selten erotischer Natur sind. In Werbespots für Zahncreme schafft es ein bieder und durchschnittlich wirkender Mann, eine attraktive Frau für sich zu gewinnen. Damit erhält das Produkt auf einer unterbewussten Ebene eine erotische Zusatzkomponente. Am Ende des Spots ist eine glückliche Familie mit zwei Kindern zu sehen. Dem Rezipienten wird so signalisiert: Durch den Kauf dieses Produktes kann dieser Traum Wirklichkeit werden.
Erzeugen von Glaubwürdigkeit
Die in Werbespots gemachten Versprechen sind dann besonders wirksam, wenn sie von vertrauenswürdigen und/oder prominenten Personen übermittelt werden. Ein bekanntes Beispiel ist der Versicherungsagent “Herr Kaiser” von der Hamburg-Mannheimer. Durch ihr seriöses Auftreten wirkt diese Figur besonders glaubwürdig und hat der Versicherungsgruppe seit ihrer Einführung in den 1980er Jahren Umsätze in Millionenhöhe beschert. Die Verehrung nimmt bisweilen groteske Züge an: Noch heute gehen bei der Hamburg-Mannheimer Anrufe von Zuschauern ein, die einen Beratungstermin mit Herrn Kaiser vereinbaren wollen.
Die Wirkung von Fernseh- und Printwerbung lässt sich enorm verstärken, wenn dort ein angesehener Sportler auftritt. Die Klitschko-Brüder sind seit vielen Jahren als Werbefiguren für die “Milchschnitte” des italienischen Süßwarenherstellers Ferrero im Einsatz. Wo auch immer ein Spot mit den Brüdern läuft, blicken die Menschen gebannt auf den Bildschirm. Hier wird besonders deutlich, wie manipulierend Fernsehwerbung sein kann: Durch die Anwesenheit zweier Top-Sportler wird dem Zuschauer vorgegaukelt, es handele sich bei diesem Produkt um eine leichte Zwischenmahlzeit, die sogar Profiboxer gelegentlich konsumieren. Tatsächlich ist die Milchschnitte eines der ungesündesten Lebensmittel überhaupt – eine Schnitte schlägt mit acht Gramm Fett zu Buche und enthält prozentual gesehen mehr Zucker als eine Sahnetorte. Bei der Internetabstimmung zum “Goldenen Windbeutel” im Jahr 2011 wurde das Produkt zum dreistesten Fall von Etikettenschwindel gewählt.
Produktplatzierungen
Wie wirksam Bilder sind, sieht man an Produktplatzierungen in Filmen oder Fernsehserien. Der Dienstwagen des Geheimagenten James Bond entwickelt sich nach jedem Sequel zum Verkaufsschlager – ganz gleich, von welchem Hersteller der Wagen stammt. Auch die Badehose des Actionhelden, die für Sekundenbruchteile in “Casino Royale” zu sehen war, verkaufte sich wie geschnitten Brot.
Auch in der Musikwelt wird oft und gerne mit Produktplatzierungen gearbeitet. Benutzt ein bekannter Popstar in einem Musikvideo ein Handy, kann davon ausgegangen werden, dass sich das Gerät fortan bestens verkauft. Die Sängerin Lena Meyer-Landrut trug bei ihrer Rückkehr vom European Song Contest 2010 in Oslo ein schwarz-weiß gestreiftes Oberteil und ein Paar Nike-Schuhe. Beide Produkte wurden hinterher zu Bestsellern – die Modekette C&A, bei der die Sängerin das Oberteil gekauft hatte, hatte Mühe, die enorme Nachfrage nach diesem Kleidungsstück zu bedienen.
Gezielte Berieselung im Supermarkt
In größeren Supermärkten wird der Kunde durchgehend von Werbung beschallt. Auf der bewussten Ebene werden die Werbespots von fast allen Besuchern ignoriert, doch diese Art von Werbung ist darauf ausgerichtet, das Unterbewusstsein des Rezipienten anzusprechen. Unterhaltsame Musik und die freundlichen Stimmen der Werbesprecher erzeugen in Kombination mit warmen Farben und Düften eine Einkaufsstimmung, der sich der Kunde kaum entziehen kann.
Auch bei der Positionierung der Lebensmittel wird nichts dem Zufall überlassen: Teure Produkte werden stets auf Augenhöhe platziert, die billigen Hausmarken befinden sich dagegen unten im Einkaufsregal. Der Kunde wird systematisch links herum geführt, damit er besser in die prall gefüllten Regale auf seiner rechten Seite greifen kann.
