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Unternehmensberater kennen diese Situation: Ein junger Unternehmer berichtet freudestrahlend, sein Produkt habe weit und breit keine Konkurrenz – durch die Alleinstellung könne man den Markt nach Belieben beherrschen. Derartige Annahmen basieren häufig nicht auf Fakten, sondern auf oberflächlichen Informationen und subjektiven Eindrücken. Es kommt nicht selten vor, dass ein Start-up eine sechsstellige Summe investiert, um dann festzustellen, dass es das hergestellte Produkt schon lange gibt. Schlimmer noch: Die Produkte der Konkurrenz sind dem eigenen haushoch überlegen, und die entsprechenden Unternehmen haben den Markt längst unter sich aufgeteilt.
Um ein solches Desaster zu vermeiden, ist es unbedingt nötig, eine detaillierte Wettbewerbsanalyse vorzunehmen. Übersehen wird häufig, dass eine solche Analyse nicht nur bei der Gründung eines Unternehmens durchgeführt werden muss, sondern auch danach. Ein bewährtes betriebswirtschaftliches Instrument ist die sogenannte SWOT-Analyse (→ Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken). In dem man in regelmäßigen Abständen eine solche Analyse durchführt, erlangt man wertvolle Kenntnisse über die Strategie und Marktdurchdringung der konkurrierenden Unternehmen. Gleichzeitig wird die eigene strategische Planung auf eine solide Grundlage gestellt. Steht ein größeres Budget zur Verfügung, können außerdem Marktstudien und Kundenbefragungen in Auftrag gegeben werden. Erfolgreiche Unternehmen führen einmal pro Jahr eine umfassende Wettbewerbsanalyse durch, um tragfähige Entscheidungen treffen zu können.
Hier sind einige Tipps für eine erfolgreiche Wettbewerbsanalyse:
Ziele definieren
Eine gründliche Wettbewerbsanalyse nimmt mehr Zeit in Anspruch, als man glauben mag. Ein paar Stunden Internetrecherche reichen dazu nicht aus – je nach Branche sollten für die Analyse zwei bis drei Tage eingeplant werden. Zuvor sollten konkrete Ziele definiert werden, die mit der Untersuchung erreicht werden sollen. Ein denkbares Ziel könnte beispielsweise die Erarbeitung effizienter Marketing- und Vertriebsstrategien sein. Indem die Strategien der Konkurrenten unter die Lupe genommen werden, können funktionierende Systeme übernommen und weiterentwickelt werden.
Wettbewerber identifizieren
In den meisten Branchen hat man es mit einer Vielzahl von Mitbewerbern zu tun. Es existieren heute nur noch sehr wenige Nischen, die von einem oder zwei Anbietern dominiert werden. Eine Internetsuche (z.B. über Google Places) fördert eine Reihe von Unternehmen zutage, die sich in derselben Branche bewegen wie man selbst. Wichtig ist an dieser Stelle, die schärfsten Konkurrenten zu identifizieren und den Fokus auf diese Unternehmen zu richten. Es ist schlechterdings nicht möglich, innerhalb von drei Tagen zehn oder zwanzig Mitbewerber zu analysieren. Um einen guten Überblick über die Marktsituation zu erhalten, genügt es, sich auf die wichtigsten fünf Firmen zu konzentrieren.
Merkmale festlegen
Damit bei der Analyse der Mitbewerber nicht Äpfel mit Birnen verglichen werden, ist es notwendig, Kategorien festzulegen. Ein einheitliches Bild kann nur gewonnen werden, indem für alle Firmen Angaben zu denselben Merkmalen vorhanden sind. Zu den wichtigsten Informationen, die für eine Analyse von Bedeutung sind, gehören:
• Firmensitz (Anschrift)
• Größe des Unternehmens/ Anzahl der Mitarbeiter
• Firmenhistorie
• Standorte bzw. Geschäftsstellen
• Beteiligungen des Unternehmens
• Gesellschafter
• Management
Von enormer Bedeutung ist auch die strategische Ausrichtung der untersuchten Unternehmen. Zu den Merkmalen, die für die Analyse von Interesse sind, zählen:
• Strategische Ziele
• Marktanteile
• Planung neuer Standorte
• Entwicklung der Mitarbeiterstruktur
Produktstrategie
In diesem Teilbereich werden verschiedene Informationen zusammengetragen, die auf die Produktstrategien der untersuchten Unternehmen schließen lassen. Zu den wichtigsten Punkten zählen:
• Überblick über das Produktsortiment
• Markenstrategie
• Zulieferer
• Lieferbedingungen
• geplante Produktvorstellungen
Vertrieb
Zu einer umfassenden Wettbewerbsanalyse gehört auch, die Vertriebsstrukturen der Konkurrenten unter die Lupe zu nehmen. Auf diese Weise können Schwächen in der eigenen Vertriebsstrategie aufgedeckt werden. Interessant sind vor allem die Vertriebsmaßnahmen, Absatzmärkte und die Größe der Vertriebsteams. Ebenfalls von Bedeutung sind strategische Kooperationen der betreffenden Unternehmen. Häufig besteht der Vorsprung gegenüber der Konkurrenz nicht in der Qualität der Produkte, sondern darin, einen starken Kooperationspartner im Rücken zu haben.
Service
Der Kundenservice hat in fast allen Branchen einen hohen Stellenwert für den Unternehmenserfolg. Interessante Merkmale, die es bei einer Wettbewerbsanalyse zu untersuchen gilt, sind unter anderem:
• Servicehotline (Erreichbarkeit, gratis oder kostenpflichtig)
• Kundenkontakt per E-Mail (Qualität, Erreichbarkeit)
• Kundenzufriedenheit
• angebotene Sprachen
Marketingstrategie
Die Marketingstrategie kann über Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. In welche Branche man auch blickt – Marktführer ist nicht derjenige, der die besten Produkte liefert, sondern Unternehmen mit zündenden Marketingideen. Gute Beispiele sind die Fast Food-Kette McDonalds und der Softwaregigant Microsoft. Das Marketingbudget der Konkurrenten spielt bei einer Wettbewerbsanalyse ebenso eine Rolle wie die Werbeagenturen, die die Marketingmaßnahmen konzeptionieren und umsetzen. Es lohnt sich außerdem, die Marketingkanäle der Mitbewerber zu analysieren. So erhält man aufschlussreiche Hinweise auf die anvisierten Zielgruppen und kann die eigene Strategie entsprechend anpassen.
