Show Inszenierung der Daimler AG auf der IAA 2013: Faszination Mercedes
Unsere Inszenierungen sollen Teil der Biographien von Menschen werden.
Roland Lambrette, Atelier Markgraph
Die IAA ist unbestritten die internationale Messlatte für Messe-Ausstellungen. Das globale Medieninteresse erreicht 950 Millionen Kontakte weltweit. Entsprechend hoch ist die Erwartungshaltung bei den Fachbesuchern, der allgemeinen Öffentlichkeit, wie auch natürlich den Ausstellern selbst. Dieses Jahr durfte ich mit der Messe Show Inszenierung des Automobilherstellers Daimler an die Pressekonferenz auf der IAA 2011 anknüpfen.
Wie entsteht solch ein hoch komplexer Messeauftritt, was sind Erfolgsfaktoren und wie erfüllt bzw. übertrifft man die hoch gesteckten Erwartungshaltungen – Jahr um Jahr?
Bevor ich einen persönlichen Rückblick aus der Perspektive meiner Tätigkeit als Ablaufregisseur gebe, lohnt diese Einschätzung des Eventprofis Wolf Rüber zu der temporären Markenwelt des Automobils: Mercedes-Benz – der Automobil-Tempel. Obiges Video mit der letzten von 188 Shows zeigt die Dimensionen der fahraktiven Bühne (und vermittelt zusätzlich einen Eindruck meiner Aufgabe während der Show – aber hört selbst…).
Worum geht es bei der Show Inszenierung?
Ziel des Messeauftritts ist ganz klar den Absatz der Fahrzeuge zu steigern und zweitens eine stimmige Markenwelt zu erzeugen. Der Auftritt der Marke Mercesdes-Benz in der Frankfurter Festhalle ist ein Gesamtkunstwerk über mehrere Ebenen. Die aufwendig verwandelte Rauminszenierung ist so vermutlich einmalig auf der Welt und setzt sich zu den sonst üblichen Messehallen klar ab. Mittels der Fahrzeug-Choreographie vor multimedialer „Billboard“-Medienkulisse sowie komprimierten Textbotschaften, Licht und Musik ist alles perfekt aufeinander abgestimmt. Ganz nach dem Claim: ‚Das Beste oder nichts.’
Das erweiterte Ziel des Messestandes, ein überzeugendes Markenerlebnis zu kreieren, hat mein besonderes berufliches Interesse. Klar, man könnte auch einfach die Produkte in einen Showroom stellen, wie das jedes Autohaus macht – aber die Kommunikation muss gerade bei Messepräsentationen als interaktive Beziehung verstanden werden. Face-to-Face Kommunikation – dafür steht auch Mercedes-Benz. Am Ende sollte das Markenerlebnis spürbar, zum Bauchgefühl geworden sein und idealerweise in einer Handlung münden (call to action). Damit ist zum Beispiel eine digitale Kommunikationfortführung wie ein like oder Teilen auf Facebook gemeint oder ein Bild über den Instagram Kanal hochzuladen (#MBcarIAA). Rein räumlich wird der Besucher in der Festhalle einen strategischen Weg durch die Festhalle geleitet. Dies geht einher mit der durchdachten Vor- und insbesondere der Nachkommunikation. Vor Ort stehen fachkompetente Explainer Rede und Antwort auf der Messe. Kurzum: es geht um die Vernetzung von Architektur und Szenografie, digitaler Vernetzung bei dennoch persönlicher Ansprache und letztlich um Show Inszenierung, damit Botschaften nachhaltiger wirken.
Aus meiner Sicht gibt es zwei Ebenen, die es bei dem Messeauftritt zu verbinden gilt: die Ausstellung und eine Show Inszenierung. In der Ausstellung werden anhand der Produkte die Inhalte vertiefend erklärt, besondere Merkmale verdeutlicht (USP), der Nutzen aufgezeigt und insgesamt die Geschichte der Marke erzählt. Mittels der Show Inszenierung kann ein WOW-Erlebniss geschaffen werden. Das Markenerlebnis wurde auf dem Daimler Stand mittels des Claims Faszination Mercedes in meinem Empfinden als Markenversprechen klar eingelöst. Die Kernbegriffe der S-Klasse, der wichtigsten Premiere auf dieser Messe, wie Intelligenz, Dynamik, Effizienz, Schönheit wurden -wie im obigen Video sichtbar- erlebbar gemacht. Dies führt zu einem begeisternden, tiefergehendem Bauchgefühl und damit zum gewünschten Markengewinn. Im Marketingdeutsch: mit der Show Inszenierung, aber auch der gesamten Ausstellung wurde ‚auf die Marke eingezahlt‘.
Entwicklungsprozess: Wie wird die Show ‚in Szene’ gesetzt?
Als Ablaufregisseur bin ich für den reibungslosen Ablauf der Show Inszenierung verantwortlich. 188 Messe-Shows immer wieder sauber ‘auf den Punkt’ zu bringen ist eine echte Herausforderung. Um dies zu erreichen muss der Showablauf minutiös geplant und durch Proben timing-genau eingerichtet werden. Dazu müssen die Kernbotschaften präzise formuliert, die audiovisuellen Medien vorab produziert, Regie- und Probenpläne geschrieben und kommuniziert werden. Eine klare Formulierung der Vorstellung von dem, wie die Show am Ende wirken soll, ist natürlich Voraussetzung. Ganz praktisch gehört eine gute Kommunikation mit allen Beteiligten dazu - ob Agentur, Kunde, Techniker oder mitwirkende Akteure. Es wird klar – ohne gute Vorbereitung läuft gar nichts: Was das inhaltliche Konzept an sich betrifft und die daraus abgeleitete Medienbespielung im Zusammenspiel mit der Lichtinszenierung und dem Sounddesign.
Die Zeit bei den Proben vor Ort ist einfach zu kurz, um halbgare Infos zu verteilen, die dann wieder geändert werden müssen und unnötige Folgen nach sich ziehen. Präzise durchdachte und klar formulierte Ansagen sind deshalb das A&O. Gleichzeitig ergeben sich oftmals Feinheiten in der Umsetzung auch erst im realen Setting, auf die es dann schnell zu reagieren gilt. Persönlich fällt mir immer wieder auf, wie relevant die Teamführung ist. Mein Anspruch dabei ist freundlich, aber bestimmt zu kommunizieren. Ich muss als Regisseur wissen, wohin wir mit der Show Inszenierung wollen und mögliche Stolpersteine beziehungsweise zeitlichen Verzug vermeiden. Änderungen gilt es konstruktiv zu vermitteln und dabei alle motivierend mitzunehmen.
Praktische Umsetzung der Show Inszenierung
Für alle Fachexperten, die hier mitlesen, in diesem Absatz ein paar Fakten zur Umsetzung. Als Medienserver wurde das vvvv System genutzt, welches viele interaktive Features bietet und eine angenehme Flexibilität bei ausgezeichneter Stabilität für solch eine große Produktion bot.
Die Show Inszenierung wurde im Vorfeld vorvisualisiert und durch die Lichtkollegen vorab über die GrandMA2 programmiert. Innerhalb der drei Tage technischer Proben wurden die Fahrer in die Bühnenbegebenheiten eingewiesen, die Kinetik der Drehscheiben eingerichtet, das über Infrarot laufende Trackingsystem eingemessen und Bildtests auf der LED Wand gemacht. Bei den Fahrtwegen ging es um absolute Timingpräszision, da die Fahrzeuge auf der Bühne getrackt wurden. Damit wurde es möglich Medieninhalte interaktiv zu den Fahrtbewegungen in Echtzeit anzupassen und auch die Beleuchtung punktgenau zu steuern.In weiteren fünf Probentagen wurde das hoch komplexe Zusammenspiel von Fahrzeugbewegungen, Tracking, Filmzuspielern, Licht und Ton optimiert. Die 20minütige Show lief dann vom 11. bis 22. September 2013 insgesamt 188mal im Wechsel mit der 10minütigen statischen Bespielung. Knapp eine Millionen Besucher haben die Show Inszenierung vor Ort erlebt – ganz zu schweigen von den Onlinekontakten…
Mein größter Lernfaktor…
Mein größter Lernfaktor bei dieser Produktion war das ‚aktive Formulieren‘ zu verbessern. Also direkt so zu formulieren, wie ich Situationen geändert haben möchte und nicht das auszusprechen, was gerade falsch läuft. Im Falle einer Auto-Fahrbewegung beispielsweise ‘Auto XY schneller fahren‘ anstatt ‘du bist zu langsam‘. So weiß der Fahrer gleich, was er ändern soll und muss es nicht erst interpretieren. Es sind diese Kleinigkeiten in der Formulierung, auf die es zu achten gilt!
Fazit: Abschließend noch ein schöner Merksatz von Christian Schmachtenberg: “Offline ist das neue Online. Menschen haben neben der ganzen Digitalisierung das Bedürfnis in einen Raum zu gehen, um eine Marke zu erleben.“ Ich denke, dies ist mit dieser Show Inszenierung und der exzellenten Ausstellung ausgezeichnet gelungen. Es hat mit diesem Team auf jeden Fall richtig Spaß gemacht:
Kommunikation, Ausstellungs- und Mediendesign: Atelier Markgraph, Frankfurt/Main
Lichtdesign: TLD Planungsgruppe GmbH, Wendlingen
Architektur: Kauffmann Theilig & Partner Freie Architekten BDA, Ostfildern
Messebau: Display International, Würselen
Auftraggeber: Daimler AG, Stuttgart
Hier noch ein Eindruck des Aufbaus in der Festhalle // Quelle Show Inszenierung: Mercedes-Benz TV
Weitere Einblicke vermittelt dieser Artikel im Journal Frankfurt: Hinter den Kulissen der Mercedes-Halle sowie der Beitrag von Design made in Germany. Sehr schön war auch die Instagram Shootout Aktion.
Zu guter letzt die Leseempfehlung zur IAA 2011: Produktinszenierung: Wie man kreativ inszeniert // Daimler IAA 2011 und ein Überblick der Auto Inszenierung @ IAA 2013.
Welche Show Inszenierung hat euch in den letzten Monaten nachhaltig beeindruckt und warum? Wer über Shows und Inszenierungen informiert bleiben will trägt sich oben rechts in meinen Newsletter ein und liked am besten gleich mein Facebook Profil.
