Seit 2014 sind die Ausgaben für Content-Marketing in Deutschland um 330 Prozent gestiegen. Und in den nächsten zwei Jahren wachsen die Investitionen laut Prognose weiterhin um 186 Prozent – insgesamt auf 2,12 Milliarden Euro. Das ergab die Studie Content Marketing online in Europe to 2020.
Unternehmen erkennen also, dass inhaltsgetriebenes Marketing ein bedeutender Baustein ihrer Kommunikation ist. Doch sind die Regeln für B2B-Marketing dieselben wie im B2C?
Unterschiede in der B2C- und B2B-Kommunikation
Strategie und Taktik unterscheiden sich im B2C- und B2B-Marketing fundamental. So gelten in der B2C-Kommunikation folgende Regeln:
- Ausrichtung auf private Konsumenten am Massenmarkt
- Emotionale Ansprache
- Storytelling
- Fokus auf Produktnutzen
- Orientierung auf Kundenbedürfnisse im Verdrängungswettbewerb
Auch beim B2B-Marketing geht es um Produkte und Dienstleistungen. Jedoch ist die Herangehensweise eine andere:
- Langfristiger Aufbau von Geschäftsbeziehungen
- Rationale, faktenorientierte Ansprache
- Vermittlung von Expertise und Fachwissen
- Schwerpunkt auf Effizienz und Effektivität (Return on Investment)
- Adressaten: Entscheider, Abteilungsleiter, Geschäftsführer etc.
B2B-Marketer müssen andere Hürden meistern als im B2C-Bereich. Der Content sollte glaubwürdig, faktenbasiert und hochindividualisiert auf Geschäftskunden zugeschnitten sein. Das setzt jedoch eine journalistische Arbeitsweise voraus, die nicht jeder Blogger mitbringt.
Quelle: Lean Content Marketing
Umso weniger überrascht die Feststellung von B2B-Content-Marketing-Experte Sascha Tobias von Hirschfeld, dass mehr als zwei Drittel der von Unternehmen produzierten Inhalte die Zielgruppe verfehlen. Wie dagegen erfolgreiche Schritte im B2B-Inbound-Marketing gelingen, zeige ich mit den folgenden 5 Tipps.
1. Kommunikationsziele festlegen
Vorrangige Ziele im B2B-Content-Marketing sind:
Quelle: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Report 2016 (PDF)
Basierend auf den Kernzielen müssen Unternehmen ihre Kommunikationsziele für ihr Content-Marketing definieren. Geht es primär um Beziehungsaufbau, die Vermittlung von Expertise oder um die Förderung von Vertriebsstrukturen? Dabei können die Ziele anhand des SMART-Modells erarbeitet werden: spezifisch, messbar, aktionsorientiert, realistisch und terminiert.
2. Content-Marketing-Strategie aufsetzen
Die genaue Analyse des Marktes und der Zielgruppe bildet das Fundament der B2B-Content-Marketing-Strategie. Wie auch im B2C muss der zu produzierende Content die Bedürfnisse, Fragen und Kaufgewohnheiten der Adressaten ansprechen.
Doch anders als bei Inhalten für Endverbraucher geht es bei B2B-Inhalten nicht um das Triggern von Emotionen. Innerhalb der deutschen Unternehmenskultur überzeugen Fakten, Studien, Umfragen etc. Darin unterscheidet sie sich von der US-amerikanischen Mentalität, aus der Content-Marketing ursprünglich stammt.
Eine effektive Content-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass Sie Ihre Marke positionieren und zugleich genauestens auf den Bedarf anderer Unternehmen reagieren. Liefern Sie Argumente statt bloße Behauptungen, zeigen Sie Ihre fachliche Eignung mit Know-how und bieten Sie Geschäftskunden maßgeschneiderte Lösungen an.
3. Hochwertige Inhalte produzieren
70 Prozent des weltweit produzierten Contents von Unternehmen sind irrelevant für die Zielgruppe. Das ergab eine Acrolinx-Studie. Umso wichtiger ist es, Inhalte im B2B-Content-Marketing genauestens auf die Zielgruppe abzustimmen. Dabei gilt: Qualität vor Quantität. Produzieren Sie lieber einen gehaltvollen Blogbeitrag im Monat als fünf, die Ihre potenziellen Geschäftspartner kaltlassen.
Schauen Sie auch abseits vom Corporate Blog, welche Möglichkeiten sich für B2B-Marketing noch bieten. Stellen Sie White Papers, Erklärvideos und Podcasts zur Verfügung. Und vernachlässigen Sie dabei das E-Mail-Marketing nicht. Denn 94 Prozent der Führungskräfte nutzen einer Studie von Quartz Marketing zufolge Newsletter zur Informationsbeschaffung.
Wie auch bei Blogartikeln gilt: Hochwertige Inhalte überzeugen. Erstellen Sie daher keinen werblichen Newsletter, sondern einen nützlichen.
4. Entscheider erreichen
Laut Ligatus-Studie verschenken drei von vier Unternehmen Reichweite, da sie nur eigene Kanäle zur Verbreitung ihres Contents verwenden. Doch das Befeuern der Inhalte allein über Owned Media führt nicht zu den erhofften Neukunden. Damit werden lediglich Nutzer erreicht, die bereits eine Verbindung zum Unternehmen haben.
Es gilt daher, neue Wege für die Content-Distribution zu gehen: Social Media Ads, Native Advertising und Anzeigen in Suchmaschinen sind drei der effektivsten. Weiterhin sollten die Businessnetzwerke XING und LinkedIn feste Anlaufstellen für die Weiterverbreitung von Bloginhalten sein. Auch die Zusammenarbeit mit Influencern steigert die Wahrnehmung der eigenen Inhalte bei der Zielgruppe.
Eignet sich Facebook für B2B-Marketing?
Ein Streitpunkt ist immer wieder, ob und inwiefern Facebook sich für das B2B-Marketing nutzen lässt. Zum einen stimmt das Argument, dass Entscheider Facebook wie andere Menschen auch nutzen. Doch liegt hierin zugleich das Gegenargument: Facebook ist kein Businessnetzwerk, sondern eine Online-Plattform für die Freizeit.
Viele B2B-Unternehmen pflegen daher eine Hassliebe zu ihrer Fanpage beim blauen Giganten. Irgendwie geht es nicht ohne, aber zu viel sollte man darin auch nicht investieren – so die vorherrschende Meinung.
Fest steht: Mit einem genauen Targeting lassen sich auch bei Facebook Erfolge im B2B-Marketing erzielen. Entscheidend hierbei ist der Perspektivwechsel. Denn verkauft wird auf Facebook nicht.
Quelle: Tobias Ain – Verkaufstrainer
Warum es trotzdem sinnvoll ist, im Sinne der B2B-Kommunikation bei Facebook aktiv zu sein? Weil es dabei um mehr geht als um bloßes Verkaufen: Imagepflege, Positionierung, Interaktion mit der Zielgruppe, Vertrauensbildung – all das sind wichtige Maßnahmen für den Markenaufbau, die sich bei Facebook umsetzen lassen.
Inhalte in Zeiten der Digitalisierung richtig positionieren
Übrigens nicht nur dort, sondern auch auf anderen Kanälen wie Twitter und in den besagten Businessnetzwerken. Das macht sich mit Blick auf die Customer Journey bezahlt. In seinem Artikel zum Thema schreibt mein Zielbar-Kollege Marc Ostermann:
Denn jeder Vertriebler, der sein Auftragsbüchlein richtig herum halten kann, weiß, dass es viel schwerer und kostenintensiver ist, einen Neukunden zu akquirieren als einen Bestandskunden zu reaktivieren. Deshalb spielen die richtigen Inhaltsangebote nach dem Kauf oder Abschluss eine wichtige Rolle, um aus Käufern loyale Kunden oder langjährige Auftraggeber zu machen.
Zugleich gilt bei der Adressierung von Entscheidern der treffende Satz von Claudia Leischner, General Manager bei der Full-Service-B2B-Agentur gyro in München:
Digitalisierung ist eine Haltung und keine Customer Journey.
Sprich: B2B-Content-Marketing muss Digitalisierung in ihrer Komplexität erfassen. Fakten und Case Studys allein, so wichtig sie auch sind, genügen dafür nicht. Es braucht das Quäntchen Unterhaltung, um Entscheider zu erreichen.
phone_androidTipp: Lesen Sie auch den Artikel: Content-Marketing: Warum Blogs mehr Unterhaltung brauchen
Dazu gehört, Content visuell ansprechend zu gestalten: Infografiken, Diagramme und Bewegtbild sorgen für einen ebenso ansprechenden wie professionellen Look.
5. Content-Performance analysieren
Wenn die eigenen Inhalte regelmäßig auf dem Prüfstand stehen, geht es um eine zentrale Frage: Wurden die Kommunikationsziele erreicht? Aber Vorsicht: Viele Unternehmen tappen hierbei in die Falle, ihre B2B-Content-Marketing-Maßnahmen allein danach zu bewerten, ob neue Geschäftskunden akquiriert wurden.
Doch spielen noch andere Erfolgsebenen eine Rolle. Wir erinnern uns: B2B-Content-Marketing fördert den Beziehungsaufbau zu neuen und bestehenden Kunden, festigt die Positionierung am Markt und kommuniziert Ihren Expertenstatus. All das sind langfristige Ziele, die zum Geschäft dazugehören.
Zugleich ist eine genaue Prüfung der eigenen Content-Strategie notwendig. Ermitteln Sie daher mit Tools wie Google Analytics oder Piwik, ob Sie mit Ihren Inhalten tatsächlich die gewünschten Entscheider erreichen.
supervisor_accountAchtung: Ab dem 25. Mai gilt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Bis dahin müssen Unternehmen ihre Datenanalyse und -erfassung entsprechend einrichten. Tipps dazu finden sich in diesem Artikel von eRecht24.
Gehen Sie darüber hinaus noch einen Schritt weiter und analysieren Sie, ob der Content am passenden Kontaktpunkt der Customer Journey ausgespielt wird.
Soll heißen: Sind Sie in den Suchergebnissen mit relevanten und fachlich überzeugenden Inhalten auffindbar? Und spiegelt Ihre Website das Maß an Professionalität wider, welches Sie auch bei der Abwicklung von Kundenaufträgen an den Tag legen? Schließlich müssen alle relevanten Touchpoints mit den Entscheidern adäquat bedient werden.
Fazit
Erfolgreiches Content-Marketing im B2B-Bereich basiert auf hochwertigen, faktengestützten, zielgruppenorientierten und ansprechend gestalteten Inhalten. Die damit in Verbindung stehende Strategie braucht klare Kommunikationsziele, welche die kulturellen Gepflogenheiten und Strukturen in deutschen Unternehmen ebenso berücksichtigen wie die Beweggründe der Entscheider. Denn anders als im B2C liegt der Schwerpunkt weniger auf der emotionalen Ansprache als auf der Vermittlung von Know-how, Kompetenzen und Referenzen.
