Essentials guter Newsletter
Zusammengedampft: gute Inhalte und Empfängerlisten sowie deren Pflege. In einer Empfänger- oder der Kontaktliste sind alle wichtigen Informationen über die Empfänger meiner Kampagnen erhalten. Dass sie demnach eine gewisse Wichtigkeit hat, ist klar. Doch wieso ist die Struktur einer Empfängerliste so essenziel im Newsletter-Marketing? Das möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels zu Beginn verdeutlichen:
Die Geschmäcker von Menschen sind verschieden. Der eine isst lieber Fisch, der andere Fleisch, der nächste fährt gerne Bahn, der andere lieber Auto, jemand liebt Italien, jemand anderes fährt vorzugsweise nach Schwede - davon gäbe es jetzt unendlich viele Beispiele. Und trotz so unglaublich vieler verschiedener Möglichkeiten an Präferenzen trifft man immer wieder auf Menschen, die ähnliche Interessen haben wie man selbst.
Bei Newslettern (und jeder Art von Content-Marketing) geht es um die Kombination aus Inhalt und Zielgruppe. Beim Newsletter sind das: Der Newsletter selbst (also der Inhalt der E-Mail) sowie meine Empfängerliste.
Optimieren Sie also Ihre Datenbank, wenn Sie erfolgreiche Newsletter erstellen möchten. Wie sortiere ich jetzt also im E-Mail Marketing meine Empfänger auf die Weise, wie ich es privat tue? Um erfolgreiche Newsletter zu erstellen, gibt es auf der Reise zwischen der Anmeldung eines Kontaktes für den Newsletter bis zum Empfang der Kampagne im Posteingang einiges zu beachten!
Newsletter-Tipp #1: Anmeldung erleichtern
Um erfolgreich segmentieren zu können, brauchen Sie zunächst eine gewisse Anzahl an Empfängern. Andernfalls können Sie Ihre Newsletter erfolgreich erstellen, niemand wird sie jedoch erhalten.
Erleichtern Sie die Anmeldung zu Ihrem Newsletter, indem Sie beispielsweise ein gut gestaltetes Pop-Up-Fenster auf Ihrer Webseite einbauen. Dies sollte nicht zu aggressiv sein. Stattdessen können Sie auf die Vorteile Ihres Newsletters aufmerksam machen.
Newsletter-Tipp #2: Kontakte importieren
Wenn Sie eine professionelle Newsletter Software nutzen, können Sie Ihre Kontakte direkt dort importieren. Sie können Tabellen nutzen, um alle Informationen, die Sie besitzen und für wichtig erachten, dort einzutragen. In Spalte Nummer Eins tragen Sie die E-Mail Adresse ein. Schließlich können Sie ohne diese keine Kampagne versenden. In den darauffolgenden Spalten können Sie dann das Geschlecht, Alter, Wohnort etc. eintragen.
Newsletter-Tipp #3: Segmentieren Sie die Empfänger
Basierend auf den zuvor eingetragenen Informationen können Sie verschiedene Kontaktlisten erstellen. Kreieren Sie diese nach den jeweiligen Eigenschaften Ihrer Empfänger (Kunden, Geschäftspartner, Interessen, Alter etc.). Das ist die Basis, um Ihre E-Mails zielgerichtet segmentieren zu können.
Newsletter-Tipp #4: Filtern und personalisieren
Nehmen wir an, Sie sind ein Reiseveranstalter. Wenn Sie einen Newsletter zum Thema Urlaub in den Bergen verfassen, können Sie die Segmentierung entsprechend anpassen. Diese kann alle Empfänger umfassen, die bei der Newsletter Anmeldung angegeben haben, sich für dieses Thema zu interessieren (falls Sie diese Möglichkeit bieten). Ebenso gut können dies Kontakte sein, die bei Ihnen schon mal eine Reise in die Berge gebucht haben.
Die besten Informationen und die optimierteste Kontaktliste bringen Ihnen rein gar nichts, wenn Sie am Ende die Kampagne an die falschen Leute versenden. Filtern Sie Ihre Empfänger vor dem Versenden und passen Sie die Kampagne Ihren Kontakten an. Anstatt die E-Mail Kampagne mit dem Namen in der Anrede zu personalisieren, können Sie auch etwas schreiben wie: "Hallo Bergfreunde"!
Newsletter-Tipp #5: Kreieren Sie schwarze Listen (Blacklisting)
Vergessen Sie nicht schwarze Listen zu erstellen, um Ihre Kampagnen so vertrauenswürdig wie möglich zu versenden. Falls ein Kontakt sich für eine Kampagne nicht mehr interessiert oder sich von dem Newsletter abgemeldet hat, speichern Sie diesen in der schwarzen Liste. So verhindern Sie, dass er weitere Mails erhält.
Tun Sie dies nicht, wird der Empfänger Sie im schlimmsten Fall als Spam markieren. Dadurch leidet Ihre Senderreputation und in Zukunft werden Sie gegebenenfalls vom E-Mail-Provider selbst als Spam identifiziert, selbst wenn Sie im Grunde keinen Spam versenden möchten.
Newsletter-Tipp #6: Abmeldung erleichtern
Es bringt Ihnen keinen Vorteil, wenn Ihre Kontakte aus Verwirrung weiterhin den Newsletter erhalten, weil Sie nicht wissen, wie Sie sich abmelden sollen. Als Folge werden Sie sie ebenfalls als Spam markieren oder Ihre Kampagnen lediglich nicht mehr öffnen.
Platzieren Sie den Abmeldelink gut sichtbar. Wenn Sie eine hohe Abmelderate haben, überdenken Sie die Inhalte der Kampagnen sowie Versandzeitpunkt und Segmentierung. Vielleicht haben Sie bei den Filtern etwas vertauscht? Manchmal kann eine kleine Änderung schon die Lösung sein.
Newsletter-Tipp #7: So hilft Ihnen eine professionelle Software
Es ist Ihnen kaum möglich, all dies mit einer herkömmlichen E-Mail Software umzusetzen. Dabei würden Sie viel Zeit verlieren und Ihre kostbare Energie verschwenden. Wenn Sie stattdessen eine professionelle Newsletter Software verwenden, wird Ihnen eine ganze Menge Arbeit abgenommen. Hier einige Vorteile:
Newsletter-Tipp #8: Automatisches Löschen von doppelten Kontakten
Sollten Sie Kontakte doppelt in Ihrer Empfängerliste haben, erkennt eine professionelle Newsletter Software diese sofort für Sie. Eine der beiden Adressen wird automatisch gelöscht.
Diese Funktion wird vor jedem Senden ausgelöst, um ein letztes Mal Ihre Datenbank zu überprüfen. Dies verhindert, dass Sie ein und dieselbe Kampagne mehrmals an die gleiche Person versenden.
Newsletter-Tipp #9: Korrigieren von fehlerhaften Adressen
Einige E-Mail Marketing Tools erkennen ebenfalls, falls ein Tippfehler in einer E-Mail Adresse enthalten ist. So können Sie sichergehen, dass Ihre Kampagne auch wirklich bei den Empfängern ankommt. Hier einige Beispiele:
Newsletter-Tipp #10: Erkennung der Anrede
Es kann vorkommen, dass einige Ihrer Empfänger bei der Anmeldung ihr Geschlecht nicht angegeben haben. Da Sie jedoch gerne Ihre Kampagnen personalisieren möchten, wenn Sie den Newsletter erstellen, benötigen Sie diese Angabe. Ist der Vorname bekannt, können einige Newsletter-Softwares anhand dessen das Geschlecht und somit die Anrede ermitteln.
Alternativ begrüßen Sie schlicht allgemein oder nur mit dem Vornamen. Ich selbst bevorzuge eine allgemeine Anrede. Newsletter-Empfänger wissen ja normalerweise, dass sie nicht die einzigen Empfänger sind.
Newsletter-Tipp #10: Layout: Gute Grammatik, Stil und Design sind bei Newslettern wichtig.
Es ist eine Binsenweisheit, aber Optik wirkt. Einen schönen Newsletter lesen wir auch gern. Genauso wichtig ist aber auch das Schriftbild. Das sind einmal der Schrifttyp, der gewählt wird, aber genauso der Schreibstil. Einen drögen Amtsbrief kann ich überall lesen, aber ein Newsletter soll mich doch unterhalten!
Newsletter-Tipp #11: Responsive: Spannendes will geteilt werden - dafür braucht es Buttons, auch in der Mobilversion
Der beste Newsletter bringt aber nichts, wenn ihn niemand lesen kann. Und immer mehr Menschen konsumieren mobil, d.h. ein Newsletter soll und muss auch auf dem Smartphone oder Tablet gut lesbar sein.
Newsletter-Tipp #12: Newsletter sollen kurz sein. Fertig.
Wir leben in einer schnellebigen Welt. Alles ist TL;DR - Too Long; Didn't Read. Eine kanadische Microsoft-Studie fand bspw. heraus, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei uns Menschen z.T. nur noch bei 9 Prozent liegt. Es ist also wichtig das, was Sie kommunizieren wollen, möglichst kurz und knapp zu fassen.
Newsletter-Tipp #13: Informativer Content
Bleiben Sie informativ. Weswegen liest man Ihre Beiträge denn sonst?
Schreiben Sie praktische Tipps und thematisieren Sie Alltagsprobleme - zu denen Sie Lösungen anbieten. Machen Sie Listen mit Tipps auf oder erzählen Sie von persönlichen Erfahrungen: Das macht Ihren Newsletter informativ.
Newsletter-Tipp #14: Schreiben Sie spannende Betreffzeilen!
Mein letzter #Newsletter: Was macht das perfekte Logo aus?" Ist das spannend formuliert? Ihr Leser sieht als Erstes die Betreffzeile. Was ist spannender: „Empfehlungen zur Gestaltung ansprechender Unternehmenslogos" oder „Was macht das perfekte Logo aus?"? Mit der Betreffzeile entscheiden Sie ob Ihr Leser Ihren Newsletter überhaupt öffnet oder gleich wegschiebt, weil er langweilig klingt.
Newsletter-Tipp #15: Geben Sie in Ihrem Newsletter eine kleine Vorschau mit Snippets und Teasern
Nach der Betreffzeile zeigen die meisten Mailanbieter noch ein paar Dutzend Wörter, mit denen die E-Mail eingeleitet wird. Das können Sie nutzen, um Ihren Leser noch etwas zu reizen und ihn zum Anklicken zu bewegen.
Newsletter-Tipp #16: Vergessen Sie das Rechtliche nicht
Auch ein Newsletter braucht Impressum und Datenschutzerklärung.
Ihr Newsletter stellt rechtlich genauso ein Telemedium dar wie eine Website oder Facebookseite. Deswegen müssen ein Impressum und eine Datenschutzerklärung vorhanden sein.
Ab Mai 2018 gelten zudem die Bedingungen der DSGVO - der Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union.
Newsletter-Tipp #17: Machen Sie Ihren Newsletter analysierbar
Ihr Newsletter sollte über Tools analysiert werden. Wozu veröffentlichen Sie ihn sonst? Ihr Newsletter soll natürlich auch für Sie interessante Zahlen liefern: Welche Beiträge sind für Ihre Leser interessant? Worauf wird viel geklickt?
Die meisten Anbieter wie AWeber oder Rapidmail bieten hierzu eigene Analysetools. Viele erlauben auch eine Verknüpfung bspw. mit Google Analytics, um herauszufinden, wie viele Newsletter-Leser sich auch Ihre Website anschauen.
Newsletter-Tipp #18: Werden Sie persönlich
Überlegen Sie, wie persönlich Ihre Ansprache im Newsletter sein soll. Bis zu einem gewissen Grad ist eine persönliche Ansprache okay.
Es sollte im Vorfeld schon klar sein, ob der Leser geduzt oder gesiezt wird. Wenn aber nun jeder Newsletter mit „Sehr geehrter Christian Allner", „Hallo Christian Allner" oder einfach „Hallo Christian" beginnt, wird es a) langweilig und b) höre ich zumindest dahinter immer die Algorithmen ticken, die einfach nur Namen einpflegen. Ich selbst halte es so, dass ich gar keine Namen verwenden. Meine Abonnenten müssen nur ihre E-Mail-Adresse angeben. Alles andere regelt sich dann schon. Das ist gleichzeitig ein Datenschutzplus.
Es gibt aber auch viele Stimmen, die eine starke Personalisierung wollen, um sich von Spam-Mails abzuheben. Sie müssen selbst entscheiden, was auf Sie zutrifft.
Newsletter-Tipp #19: Seien Sie nicht aufdringlich
Ein #Newsletter soll informativ sein, keine tägliche Wasserstandsmeldung. Vermeiden Sie es, täglich oder fast täglich einen Newsletter zu schreiben. Einerseits gehen Ihnen dadurch schnell die Themen verloren, andererseits kann es den Leser schnell nerven.
Ihre Kunden haben selbst schon genug zu tun, also suchen Sie sich einen passenden Zeitpunkt heraus. Wie das geht? Das kläre ich in meinem Newsletter - also abonnieren!
Newsletter-Tipp #20: Etwas Werbung ist okay - die 20-Prozent-Regel beachten.
Werbung ist okay. Immerhin liest Ihr Empfänger den Newsletter ja, weil er von Ihnen kommt. Weisen Sie ruhig auf Veranstaltungen hin, Angebote o.Ä. Nur übertreiben Sie es nicht.
Die Faustregel besagt, dass etwa 20 Prozent eines Newsletters Werbung sein dürfen. Im Bestfall gelingt es Ihnen die Werbung in einen informativen Mehrwert zu verpacken.
Newsletter-Sondertipp: Liebesbriefe schreiben
Birgit von Marketing-Zauber hat es gut zusammengefasst: Newsletter schreiben ist wie Liebesbriefe schreiben. Wir wollen Aufmerksamkeit, Interesse, uns selbst im besten Licht darstellen, unsere Qualitäten bewerben und ein Verabredung (einen Auftrag) ergattern. Gar nicht so falsch und ein guter Extra-Tipp.
Tipps für gute Newsletter: It's the mailing list, stupid
Das Wichtigste nochmal zusammengefasst: Im echten Leben suche ich mir meine Empfängerliste selbst aus. Ich entscheide, welche Inhalte ich mit welchen Freunden, Bekannten oder Familienmitgliedern teile. Und in der Regel funktioniert dieses Schema ziemlich gut. Man teilt womöglich nicht alle Vorlieben, kann sich jedoch eben mit jenem über dies und jenes unterhalten, geht gemeinsam essen oder plant gemeinsame Reisen. Mit anderen Freunden geht man auf die selben Konzert oder in dieselben Museen.
Doch ab und zu verirren wir uns und teilen Inhalte mit Leuten, die sich dafür nicht interessieren oder anderer Meinung sind. Und manchmal geht es plötzlich nicht mehr gut.
Zugegeben - Im echten Leben kann so ein Austausch oder eine Konfrontation sehr gut sein, sogar sehr wichtig. Doch im Marketing möchte man so etwas vermeiden. Jeder geteilte Inhalt, der auf Desinteresse oder gar Zorn stößt, bedeutet verschwendete Ausgaben.
Zusammenfassend stellen wir fest, dass eine gut strukturierte Empfängerliste die Grundlage ist, um erfolgreiche Newsletter zu erstellen. Diese ermöglicht Ihnen, Ihre Kampagnen stets an die relevanten Zielgruppen zu versenden. So vermeiden Sie Streuverluste, eine hohe Abmelderate und eine schlechte Senderreputation. Sie bauen hingegen Vertrauen bei Ihren Empfängern auf und zeigen diesen, dass Sie wissen, was sie interessiert. Dadurch wird sich Ihre Öffnungsrate sowie Ihre Senderreputation als auch die Klickrate verbessern. Denn wenn sich Ihre Empfänger für die Inhalte, die sie erhalten, interessieren, klicken Sie sich auch eher durch den gesamten Newsletter.
Viele Menschen checken mehrmals täglich ihr E-Mail-Konto und werden so auch auf Newsletter aufmerksam. Es gibt die erwähnten Essentials, die ein Newsletter heute haben sollte, um erfolgreich zu sein, also: gelesen zu werden.
Weitere Essentials für gute Newsletter?
Was meinen Sie? Welche Ergänzungen oder Vorschläge für gute Newsletter haben Sie? Was fehlt? Was muss ergänzt werden?
