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Viral Marketing (dt. virales Marketing) gilt als die hohe Schule in der Welt der Werbung. Mit diesem Begriff werden werbende Inhalte bezeichnet, die sich ohne eigenes Zutun weiterverbreiten. Die Kunst besteht darin, die Werbung so zu platzieren, dass sie zum Selbstläufer wird. Wenn alles nach Plan läuft, verbreitet sich die Botschaft mit rasender Geschwindigkeit.
Die Supermarktkette Edeka hat mit dem YouTube-Video “Supergeil” gezeigt, wie erfolgreiches Viral Marketing aussieht. In dem Clip tanzt ein älterer Herr mit Anzug und verspiegelter Sonnenbrille durch einen Lebensmittel-Discounter. Mit rauchiger Stimme besingt er die Produkte der Edeka-Hausmarke. Das unkonventionelle Video ist erst seit dem 20. Februar auf der Plattform, hat aber innerhalb weniger Wochen bereits über vier Millionen Zuschauer angezogen. Mit “Supergeil” hat Edeka offensichtlich den Zeitgeist getroffen.
Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit
Das Beispiel macht deutlich, worin die Schwierigkeit beim Viral Marketing besteht: Es gilt, den richtigen Clip zur richtigen Zeit zu produzieren. Dies ist alles andere als einfach, da im Netz täglich Millionen von Videos hochgeladen werden. Um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, muss man sich schon etwas Besonderes einfallen lassen. Daher arbeiten große Unternehmen vorwiegend mit Werbeagenturen zusammen, die sich auf den Bereich des Viral Marketing spezialisiert haben.
Die Hamburger Agentur Jung von Matt gilt als eine der kreativsten Viral Marketing-Ideenschmieden. Neben dem Edeka-Video zeichnet sie für eine Reihe weiterer Clips verantwortlich, die im Internet für Furore sorgten. Die Werbespezialisten kamen auf die Idee, den Künstler Friedrich Liechtenstein als Protagonisten einzusetzen. Dieser Schritt war nicht ohne Risiko, da Liechtenstein bis dahin nur in Berlin bekannt war. Dass der Clip sich dennoch durchsetzte, ist ein Beweis dafür, dass man mit guten Ideen viel erreichen kann. Es muss nicht immer ein Sportstar her, um ein Produkt oder eine Marke erfolgreich zu bewerben.
Virales Marketing kommt ohne bekannte Gesichter aus
Für Unternehmen ist virales Marketing deshalb so interessant, weil die Videos kostengünstig produziert werden können. Entscheidend ist nicht die Qualität, sondern die Idee hinter der Geschichte. Ein weiterer Punkt, der hier eine Rolle spielt, ist die Authentizität der Darsteller. Wirbt ein bekanntes Gesicht für ein Produkt, ist klar, dass das werbende Unternehmen dafür tief in die Tasche greift. Bei unbekannten Darstellern sieht die Sache anders aus: Sie bekommen kein fürstliches Honorar, in vielen Fällen wird lediglich eine Aufwandsentschädigung gezahlt. Manche Personen, die in solchen Clips zu sehen sind, arbeiten sogar zum Nulltarif – sie nutzen das Video als Sprungbrett für eine Karriere im Medienbereich.
Das Viral-Konzept funktioniert auch mit Werbeplakaten
Die “Umparken im Kopf”-Kampagne des Autobauers Opel sorgt seit einigen Wochen für Diskussionen in der Netzgemeinde. Oberhalb des griffigen Slogans sind auf den Plakaten Klischees wie “In Hamburg ist meistens schlechtes Wetter” oder “Rothaarige Frauen sind feuriger” zu lesen. Mit der ungewöhnlichen Aktion will Opel offenbar Vorurteilen gegenüber der eigenen Marke entgegentreten.
Die Kampagne ist ein Paradebeispiel dafür, wie man Werbung zum Selbstläufer macht. Sobald die Inhalte auf positive Resonanz stoßen, dauert es nicht lange, bis sich die ersten Blogger des Themas annehmen. Am Ende berichten auch die etablierten Medien über die Aktion. Eine solche Markenpräsenz lässt sich normalerweise nur mit einem hohen finanziellen Aufwand herstellen.
Im Falle von Opel dürfte die Aktion allerdings eine beträchtliche Geldsumme verschlungen haben, denn anders als das Hochladen von Videos ist das Anmieten von Plakatwänden in deutschen Innenstädten nicht kostenfrei.
