TV-Werbeeinnahmen in den USA befinden sich 2015 neuen Schätzungen von Magna Global zufolge auf einem kontinuierlich absteigenden Ast. Demnach könnten die Erträge durch TV-Spots bis Jahresende um 2,9 Prozent schrumpfen. Schon 2014 war der TV-Werbemarkt – um einmalige Events bereinigt – um 0,4 Prozent zurückgegangen.
Eine Wachstumsbremse für den US-Werbemarkt ist laut den Experten die digitale Deflation. Diese besagt, dass Medienunternehmen für den Content auf ihren digitalen Formaten nicht so viel verdienen wie bei traditionellen Medien. Dies schafft einen Anreiz für Werbetreibende, Kampagnen in Richtung digitale Medien zu verlagern. Obwohl das Fernsehen für die Marken in der näheren Zukunft weiter wichtig zu bleiben scheint, wird der Teil des Kuchens geringer ausfallen als man zuvor gedacht hat, meint Magna-Global-Forecasting-Chef Vincent Letang.
Insgesamt prognostizieren die Analysten für den US-Markt für 2015 einen Anstieg der Werbeeinnahmen für die Medienmacher von 4,1 Prozent. Zum Vergleich: 2014 betrug das Wachstum 1,6 Prozent und war damit das niedrigste seit sechs Jahren. Geringe Inflation und die Herabstufung von Ratings könnten die Stagnation erklären. Zusätzlich sind die Print- und Radiobudgets so klein geworden, dass diese kaum das anhaltende Wachstum im digitalen Medienbereich befeuern können. Dazu bedarf es noch immer den Werbe-Dollars aus dem TV.
PwC bestätigt die Prognosen. So werden die Umsätze mit Internet-Werbung bis 2018 um jährlich etwa 10,7 Prozent zulegen, die Einnahmen mit mobiler Internet-Werbung sogar um 21,5 Prozent, während die Werbeausgaben insgesamt nur um 4,4 Prozent steigen.
“2018 steht ein Paradigmenwechsel in der Branche an: Die Erlöse aus Internet-Werbung werden fast das Niveau der Umsätze mit TV-Werbung erreichen. Im Jahr 2009 lagen die Umsatzerlöse aus Fernsehwerbung noch doppelt so hoch wie die Einnahmen aus der Internet-Werbung”, analysiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC. www.pressetext.com
