Schlechter Content ist Markenkiller Nummer eins. So lautet das Ergebnis der Consumer Content Survey von Adobe. Die gute Nachricht: Jeder zweite Befragte kaufte schon einmal Produkte einer Marke, die mit Online-Inhalten überzeugte. Doch genügt es für den Erfolg im Content-Marketing, der eigenen Zielgruppe nützliche Informationen zu liefern?
Nutzer wollen Infotainment
Am liebsten teilen die Deutschen Content, der nicht allzu werblich, authentisch und lustig ist. Auch das ist ein Resultat der Adobe-Studie.
Zugleich tun wir uns hierzulande schwer mit dem damit verbundenen Thema Unterhaltung. Wie schwer, verdeutlicht Bestseller-Autor Frank Schätzing:
Definieren wir mal den Begriff Unterhaltung. In Deutschland haben wir dazu immer noch ein gespaltenes Verhältnis. Vor dem Hintergrund unserer Geschichte durchaus verständlich. Man hat hier nach dem Krieg Unterhaltung und politische Inhalte strikt voneinander getrennt.
Das ist auch in der professionellen Kommunikation spürbar: Einerseits wollen Unternehmen ihre Botschaften sachlich, seriös und informativ vermitteln. Andererseits geht es um Kundenbindung und -gewinnung. Beides gelingt allerdings nur mit dem richtigen Mix aus Informationen und Unterhaltung, wie die weiter oben angeführte Studie verdeutlicht.
Unterhaltung und Seriosität widersprechen sich nicht
Corporate Blogs sind ein Online-Aushängeschild der Owned Media. Doch bei aller berechtigter Umsicht schießt so mancher Publisher über das Ziel hinaus: So hat sich in Redaktionen und Newsrooms eine Lehrbuchmentalität eingeschlichen.
Als sei ein Wettbewerb im Gange: Wem gelingt es besser, Blogartikel im Stile trockener Pressemeldungen zu schreiben? Entsprechend findet sich in vielen Artikeln kein Fünkchen Ironie, von Meinungsäußerungen ganz zu schweigen. Schließlich könnten Humor und Haltung die Zielgruppe verschrecken.
Spaß beiseite: Content muss inspirieren, wie das E-Commerce Magazin richtig schreibt. Demnach mögen Nutzer leicht verdauliche, authentische, hilfreiche und ansprechend gestaltete Inhalte.
Doch damit Unterhaltung gelingt, müssen Unternehmen sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Sonst ist die Gefahr groß, in die Falle der Selbstbeweihräucherung zu tappen. Denn mal ehrlich: Welcher Blogbesucher interessiert sich für die Dankesrede des Geschäftsführers bei der letzten Betriebsfeier?
Unterhaltung sorgt für Sichtbarkeit
Es ist ein altes Gesetz im Marketing: Wer die Zielgruppe erreichen will, muss Aufmerksamkeit erregen. Der gehaltvollste Blogbeitrag, das nützlichste White Paper und das hochwertigste Video verschwinden einfach in den digitalen Weiten, wenn niemand diese Contentperlen bemerkt.
Die Lösung lautet daher: Inhalte mit einer großzügigen Prise Unterhaltung würzen. Denn wie heißt es so schön?
Facts sell, stories tell!
Daher finden Sie im Folgenden 5 Tipps, wie Sie mit Infotainment mehr aus Ihrem Blog herausholen. Aber vorher noch ein kleiner Warnhinweis.
Unterhaltung ist nicht gleich Unterhaltung
Unterhaltsamer Content ist die Königsdisziplin im Content-Marketing, da Publisher mit höchsten Ansprüchen konfrontiert sind. Selbst die angeblich so hedonistisch veranlagte jüngere Generation legt so gar keinen Wert auf Entertainment-Formate wie Gewinnspiele oder ein Quiz. Jedenfalls nicht, wenn es um Themen wie Arbeit, Zukunft und Karriere geht. Der Bedarf nach Unterhaltung ist stets abhängig vom Kontext.
Ich hatte es schon angedeutet: Content-Schöpfer müssen die eigenen Konsumenten genauestens kennenlernen. Sei es durch die Erstellung von Reader Personas oder mittels Zielgruppenanalyse.
Fragen zur eigenen Zielgruppe
- Wie greifen Nutzer auf meine Inhalte zu (mobil oder via Desktop)?
- Welche Themen, Interessen und Fragen führen sie zu meinem Blog?
- Welche sozialen, politischen und gesellschaftlichen Ansichten vertreten sie?
- Welcher Bildungshintergrund lässt sich voraussetzen?
Oberste Priorität bei der Zusammenstellung der Inhalte hat immer die Nutzererfahrung. Der Content soll schließlich nicht dem Chef, sondern potenziellen Kunden gefallen. Gleichzeitig halte ich es für wichtig, eine eigene Stimme in jedes Medienformat einzubringen: sowohl bei Artikeln als auch bei Podcasts, Videos etc. Denn ohne Inspiration und Individualität werden die Inhalte beliebig. Nun aber zu den versprochenen 5 Tipps.
1. Das Auge verwöhnen
Im Vergleich zu Text hat Visual Content die Nase vorn, da visuelle Informationen von unserem Gehirn schneller verarbeitet werden. Sollen Sie deshalb alle bestehenden Blogartikel durch GIFs ersetzen? Bloß nicht! Vielmehr geht es um den gezielten, ergänzenden Einsatz von Bildern und Infografiken, wie Robert Weller beschreibt.
Bereiten Sie zusammengetragene Fakten und Statistiken in einer Infografik auf, erstellen Sie mit Canva schicke Bilder für Pinterest, Instagram & Co., produzieren Sie ein kleines Video, welches Sie bei YouTube hochladen und in Ihren themenverwandten Blogbeitrag einbetten. Aber Achtung: Setzen Sie visuelle Schmankerl gezielt und wohldosiert ein.
2. Textwüsten auflockern
Stehen Sie auf Schachtelsätze und Fließtexte ohne Unterbrechungen? Ich auch nicht. Ob White Paper oder Blogbeitrag: Lockern Sie die Struktur Ihres Blogbeitrages mit knackigen Zwischenüberschriften, eingerückten Zitaten, Zeilenumbrüchen, Bulletpoints, Farbkästen auf. Verwenden Sie weiterhin eine gut lesbare Schrift vor einem angenehmen Hintergrund, üblicherweise in weiß.
Nutzer scannen Texte im Web. Ihr Leseverhalten ist also anders als bei Büchern. Machen Sie sich diese Tatsache zunutze, indem Sie Ihren Text wann immer möglich aufbrechen. Damit halten Sie den Leser bei der Stange und verringern so die Absprungrate.
3. Humor einstreuen
Selbstverständlich gibt es sensible Themen, die mit dem gebührenden Respekt behandelt werden sollten. Aber eine allzu trockene Auseinandersetzung mit spannenden Sachverhalten lässt jeden Nutzer einschlafen oder wegklicken. Beides wollen Sie für Ihren Blog sicherlich vermeiden. Humor ist wie die Prise Zucker im Espresso: Ein bisschen davon sorgt für den richtigen Pepp. Doch zu viel verdirbt den Genuss.
Daher sollte nicht jeder Ihrer Sätze mit einem Schenkelklopfer enden. Am besten gar keiner. Immerhin bewegen wir uns trotz des Rufes nach mehr Entertainment im Bereich der Unternehmenskommunikation. Wenn es Ihnen aber gelingt, dem Leser hier und da ein Schmunzeln zu entlocken, haben Sie schon viel gekonnt!
4. Die Bühne der Social Media nutzen
Stecken Sie Hirnschmalz in Ihre Teaser. Aber nicht auf die intellektuell-verbrämte Art. Kommen Sie auf den Punkt, wecken Sie Neugier, kurzum: Formulieren Sie Ihre Social-Media-Teaser so, dass sie Lust auf mehr Content machen.
Führen Sie außerdem Abstimmungen durch, stellen Sie Fragen, die zur Interaktion unter Ihren Postings anregen. Teilen Sie ein Content-Häppchen mit dem Hinweis auf weiterführende Informationen in Ihrem Blog. Kuratieren Sie Inhalte anderer Publisher, die für Ihre Fans und Follower ebenfalls interessant sind.
Soziale Netzwerke sind eine Bühne. Immer nur allein darauf zu spielen, ist langweilig. Mehr Spaß macht es mit einem Ensemble.
5. Pflegen Sie einen bunten Contentmix
Die Mischung macht’s, sowohl innerhalb des eigenen Blogs als auch bei der Content-Distribution. Nutzen Sie daher die unterschiedlichsten Medienformate, um Ihre Unternehmensbotschaften zu verbreiten. Produzieren Sie flankierend zu einem Blogartikel ein ansprechendes Video und erhöhen Sie so die Reichweite ihrer Social-Media-Postings. Denn Videos ranken bei Facebook besser als Texte oder Bilder. Und bei Twitter schauen 80 Prozent der User ein Video, wenn es eine Länge von maximal 30 Sekunden aufweist.
Wer sich nicht vor die Kamera traut, kann auch einen Podcast oder Erklärfilme produzieren, zum Beispiel im Whiteboard-Stil: Hierbei entstehen handgezeichnete Schwarz-Weiß-Szenen vor den Augen der Zuschauer. Zwar sind die Whiteboard Videos schon etwas in die Jahre gekommen und werden allmählich von den Motion Graphics verdrängt. Dennoch eignen sie sich für den umkomplizierten Einstieg in die Welt des Video Marketings.
Wer gleich loslegen will, dem empfehle ich Doodly. Für umgerechnet ca. 32 Euro monatlich in der Basisversion können Nutzer aus einem Fundus an fertigen Charakteren und Gegenständen sowie eigenen Grafiken Whiteboard Videos erstellen.
Fazit
Stellen Sie sich Unterhaltung wie einen gut gelaunten Guide vor: Mit Charme, Witz und Fachkenntnis führt er sie im Content-Dschungel von einem Ort zum anderen. Und ehe sie sich versehen, sind Stunden vergangen. So funktioniert auch ein Blog, der das Bedürfnis der Nutzer nach Unterhaltung und Information gleichermaßen berücksichtigt. Kümmern Sie sich bei der Content-Produktion also nicht nur darum, was Sie sagen möchten, sondern auch wie. Dann werden Sie Ihre Zielgruppe mit ebenso nützlichen wie ansprechenden Inhalten für sich gewinnen.
