Business Model Canvas – als Berater Geschäfte modellieren

Nicht nur in Start-ups beschäftigen man sich mit der Neuentwicklung von innovativen Geschäftsmodellen. Auch Consulting-Firmen führen im strategischen Auftrag ihrer Kunden die Ausarbeitung von Business Modellen durch bzw. stellen die Trag- und Zukunftsfähigkeit ihres eigenen logischen Modells auf den Prüfstand. Als praxistauglich hat sich dabei das sog. Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur entpuppt. Im Beitrag erfährst Du wie Du den Ansatz in Deinem Berateralltag einfach und effektiv anwenden kannst.

Die Anwendungsfelder des Business Model Canvas

Wie bereits aus dem Namen hervorgeht dient das Business Model Canvas dazu, dass Geschäftsmodell eines Unternehmens zu erfassen, zu analysieren und anschließend weiterzuentwickeln. Der englisch Begriff „Canvas“ steht dabei für Leinwand, bringt damit auf den Punkt um was es bei dem Modell primär geht: um Visualisierung. Diese ist übrigens nicht nur auf die aktuelle Situation beschränkt, dass Modell kann sehr wohl auch für Unternehmenszustände in 5 oder 10 Jahren herangezogen werden.

Für Berater eignet sich das Modell bei strategischen Fragestellungen in denen es darum geht mit dem Clienten gemeinsam das aktuelle Geschäftsmodell zu durchleuchten und Ansatzpunkte für Optimierungen zu identifizieren. Alternativ kannst Du das Business Model Canvas auch unternehmensintern heranziehen. Das heißt für eine multi-perspektivische Betrachtung von neuen Produkt- und Dienstleistungsideen die möglicherweise durch Deine Beratungsfirma an den Markt gebracht werden könnten. Das Canvas dient Dir für beide Aufgaben als Ordnungsrahmen und roter Faden zugleich.

Das Geschäftsmodell in 9 Feldern

Das Business Model Canvas wird in einschlägiger Literatur wie dem viel zitierten Buch von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur* ausführlich beschrieben. Daher hier zusammenfassend sein prinzipielle Aufbau. Das Modell besteht aus neun Komponenten welche in die vier Perspektiven Wertangebot, Kunde, Infrastruktur und Finanzen einsortiert werden.

1. Kundengruppen (engl. Customer Segments) – Die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung, also Personen die einen hohen Nutzen vom Angebot haben. Dabei muss der Nutzer nicht gleich der Kunde sein.
2. Wertangebot (engl. Value Propositions) – Problem des Kunden, welches das Produkt oder die Dienstleistung löst bzw. die Kundenbedürfnisse welche es befriedigt.
3. Kundenkanäle (engl. Channels) – Die verschiedenen Interaktionskanäle mit dem Kunden, z.B. während der Marketing-, Vertrieb-, Leistung- und Lieferung- sowie After-Sales Prozesse.
4. Kundenbeziehungen (engl. Customer Relationships) – Die Gestaltung der Kundenbeziehung, insb. hinsichtlich der Gewinnung, Halten und dem Ausbau der Relation. Das reicht von individuell bis hoch automatisiert, von intensiv bis sporadisch.
5. Einnahmequellen (engl. Revenue Streams) – Die aus den Value Propositions erzeugten Erlösströme sowie das Preismodell. Oft lassen sich aus einer Value Proposition auf verschiedenem Wege Geld verdienen (z.B. Einmalzahlung vs. Abonnement).
6. Kernressourcen (engl. Key Resources) – Die für die Erfüllung der Value Propositions erforderlichen personellen, materiellen und finanziellen Kernressourcen.
7. Kernaktivitäten (engl. Key Activities) – Die für den Betrieb des Geschäftsmodells erforderlichen Haupttätigkeiten.
8. Kernpartner (engl. Key Partnerships) – Die z.B. zwecks Risikominimierung und Skalierung notwendigen wichtigsten Partnerschaften mit Nicht-Konkurrenten, Lieferanten, Herstellern und/oder Dienstleistern.
9. Kostenstruktur (engl. Cost Structure) – Kosten für die Ressourcen, Aktivitäten und Partner, d.h. Ausgaben, ohne die das Geschäftsmodell nicht laufen würde.

Ein gutes Business Modell enthält zudem die Autoren und das Datum der letzten Änderung. Osterwalder und Pigneur empfehlen zudem den Empfänger sowie die Iterationsschleife auf dem Canvas zu notieren.

Zum eigenen Business Model Canvas in drei Schritten

Die Entwicklung eines Canvas ist schnell erklärt. Das heißt aber nicht automatisch, dass die drei Schritte immer im leicht von der Hand gehen. Es kann durchaus vorkommen, dass Du Dich bei einigen Komponenten regelrecht festbeißt. Beispielsweise sind Channels oder Key Activities beliebte Kandidaten bei denen viel Zeit investiert werden kann. Ein gemeinsamer Durchlauf mit den Kollegen hilft, letztendlich auch diese Zellen zu befüllen.

1. Durchlaufe bei der Neuentwicklung einer Geschäftsidee oder der Aufnahme eines bestehenden Modells alle Felder des Canvas nacheinander und befülle diese. Handelt es sich um ein einfaches Modell, mit wenigen Komponenten funktioniert das recht schnell. Komplexere Modelle benötigen Zeit.
2. Bespreche das entstandene Business Model Canvas anschließend mit einer Handvoll Kollegen, am besten solchen, die den Ansatz kennen. Gemeinsam feilt ihr dann am Modell, fügt Elemente hinzu, passt existierende an oder entfernen vorhandene.
3. Stelle das Modell final in großer Runde vor. Gemeinsam entscheidet ihr dann, ob ihr in die Detailanalyse der Felder wie z.B. Kosten oder Kernaktivitäten gehen.

Wie der Wettbewerb, die Kunden und die Rahmenbedinungen sich ändern, so entwickelt sich auch das Geschäftsmodell weiter. Das Business Model Canvas ist daher nicht in Stein gemeiselt, sondern sollte in regelmäßigen Abständen sollte aktualisiert werden.

Abbildung 1 – Geschäftsmodell von Consulting-Life.de, modelliert mit dem Business Model Canvas

Abbildung 1 zeigt beispielhaft das Business Canvas Model für Consulting-Life.de, Stand 11/2015. Die Initialfassung des Modells habe ich in unter 1h erstellt, das Ergebnis dann mit zwei guten Freunden besprochen. Feedback zum Geschäftsmodell gerne an mich

Vor- & Nachteile

Das Business Model Canvas ist ein einfach zu implementierender, intuitiv verständlicher Ansatz zur Aufnahme und Analyse bestehender und neuer Geschäftsmodelle. Klarer Pluspunkt ist der Fokus auf Visualisierung, am besten mit Stift und Papier oder am Whiteboard. Bereits nach wenigen Iterationen allein oder im Team ist klar, ob das bestehende bzw. angedachte Geschäftsmodell robust und fundiert ist, oder stattdessen auf tönernen Füßen steht.

Natürlich ist auch dieses Modell nicht perfekt. Vergeblich sucht man im Ansatz von Osterwalder und Pigneur den Wettbewerb und die Kontextfaktoren (z.B. Gesetze, Trends). So bleibt das Business Model Canvas eher ein auf den Kunden und das Innere des Unternehmens gerichtete Modell ohne Berücksichtigung der Außenwelt. Persönlich fällt mir die Abgrenzung zwischen den Feldern Customer Relationships und Channels nicht immer leicht. Andere Konzepte fassen beide Elemente als unter dem Begriff des Touchpoints zusammen.

Tipps & Tricks

Setzt Du das Business Model Canvas ein, solltest Du folgende Hinweise beherzigen.

1. Startpunkt Kundensegment: Ohne Kunde, kein Geschäftsmodell. Starte daher Deine Überlegungen mit Deinen Kunden und leite dann direkt über zum Wertangebot. Mit Kernaktivitäten und -partner kannst Du Dich später im Detail auseinandersetzen.
2. Prägnantes Wertangebot: Nimm bei Definition des Wertangebots unbedingt die Perspektive Deines Kunden ein. Dieser zahlt nicht dafür, was Du kannst, sondern welchen Nutzen er aus Deinem Angebot mitnimmt.
3. Kunde ≠ Partner: Ein Kunde bezahlt für die Value Proposition, ein Partner unterstützt bei dessen Erbringung. In manchen Fällen musst Du beim Kunden zusätzlich in Nutzer und Bezahler differenzieren.
4. Impliziter Wettbewerb: Ein regelmäßig aufgeworfener Kritikpunkt am Business Model Canvas ist das Fehlen einer Wettbewerb-Komponente. Wichtig hier: der Canvas ist eine interne Sicht auf das Unternehmen. Zu Konkurrenten kannst Du Dich implizit über die Value Proposition, die Channels, etc. abgrenzen.
5. Value Proposition ≠ Revenue Streams: Vermeide es in den Einnahmeströmen nutzenversprechende Elemente hineinzugeheimsen. Die Value Proposition enthält den Kundennutzen (z.B. Verfügbarkeit), die Revenue Streams die Art und Weise wie der Kunde bezahlt.
6. Akquise & Kundenbeziehungen: Gerade wenn Du mit einer Geschäftsidee neu startest, fällt es schwer, in der Komponenten Kundenbeziehungen nicht einmalige Akquisitionsvorhaben abzulegen. Trenne srickt zwischen laufender Beziehungspflege und einmaliger Marketingkampagne.

Fazit

Insbesondere sein Kompakt- und Einfachheit haben den Siegeszug des Business Model Canvas für Entrepreneure, Innovatoren und Strategieberatern begründet. Schnell lassen sich auf einem großen Canvas-Ausdruck die Gedanken und Ideen der Gruppe auf Post-Its festhalten in die verschiedenen Felder kleben und diskutieren. Bei einer gut gefüllten Tapete sollte es aber nicht bleiben. Nicht minder wichtig ist die tatsächlich Umsetzung auf Basis eines Umsetzungsplans. Dabei kann das Canvas stehts als Orientierung – dem Big Picture – dienen.

Die Vorlage für das Canvas kann unter der Angabe einer E-Mailadresse auf der Webpräsenz der Strategyzer AG kostenfrei heruntergeladen werden. Hinter dem Unternehmen steckt übrigens der „Erfinder“ Alexander Osterwalder. Aktuell vermarktet der Schweizer seinen während der Promotion entwickelnden Ansatz durch Vorträge, Schulungen, Apps und eben dem Buch*.

> Setzt Du das Business Model Canvas in Deiner Beratungsarbeit ein? Was hältst Du von dem Modell?