Aus der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings können für das Nachhaltigkeits-Marketing relevante Zieldimensionen abgeleitet werden:
Darst.: Prinzipien und Zieldimensionen des Nachhaltigkeits-Marketings
Quelle: Kirchgeorg 2002, S. 5
Die Leitprinzipien des Marketings lassen sich auf Grund der Kombination mit den Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings neu interpretieren:
Kapazitätsproblem – Intragenerative Verteilungsgerechtigkeit
Die Vernachlässigung armer Bevölkerungsschichten und das große Gefälle von Wohlstand in den Industrie- und Entwicklungsländern gefährdet eine sozial-friedliche und tragfähige Entwicklung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 47).
Die im Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung enthaltene Forderung nach Verteilungsgerechtigkeit führt im Nachhaltigkeits-Marketing zu Überlegungen, wie sozialschwachen und armen Nachfragern, die bis dato keinen Zugang oder keine Mittel zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen haben, in die Markttransaktionen involviert werden können (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8). Im kommerziellen Marketing ist eine Transaktionsfähigkeit der Nachfrager Grundvoraussetzung. Segmente mit geringer Transaktionsfähigkeit werden gar nicht erst beachtet. Dennoch kann, speziell für multinationale Konzerne, die auf Grund der Skaleneffekte, die bei Massenprodukten erzielt werden können, die Versorgung dieser Zielgruppe zu günstigen Preisen attraktiv erscheinen. Im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings ist zu überlegen, wie die Transaktionsfähigkeit der ärmeren bzw. armen Kundensegmente gefördert werden kann.
Zudem kann die aktive Integration von Menschen aus armen Segmenten in den Wertschöpfungsprozess, verbunden mit einer fairen Verdienstmöglichkeit, die Transaktionsfähigkeit erhöhen. Diese Art von Lösungsansatz trägt dazu bei, dass mit angemessenem Einkommen der aktuell Armen (zB Zahlung von Bedürfnislöhnen bzw. Fairtrade), neue Absatz-Möglichkeiten für Unternehmen erschlossen werden. Auch die Etablierung von Angeboten im Mikrokredite-Sektor kann zielführend sein, um einen Beitrag zur Verbesserung der Transaktionsfähigkeit armer Bevölkerungsschichten zu leisten (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 43-53).
Da sich in den Industrieländern vermehrt das Phänomen der gesättigten Märkte abzeichnet, liegen künftige Wachstumspotentiale vor allem in den aktuell einkommensschwachen bzw. armen Bevölkerungsschichten (vgl. ebd., S. 47). Der weltweite Kleidungshandel bedient in erster Linie übersättigte, aber profitable Märkte. Zeitgleich sind hunderte Millionen von Menschen in Entwicklungsländern auf Grund ihrer Zahlungsunfähigkeit unterversorgt (vgl. Kloos 2009, S. 7).
Zu beachten ist, im Zuge der Nachhaltigkeits-Bestrebungen, die intragenerative Verteilungsgerechtigkeit herzustellen bzw. zu verbessern. Die Mehrheit der weltweiten Bevölkerung, ca. vier Milliarden Menschen, verfügt nur über ein geringes Einkommen (unter USD 1.500 pro Jahr). Wird der Lebensstandard dieser Menschen höher, bedeutet dies jedoch zugleich einen Anstieg im Ressourcenverbrauch und Emissionsausstoß. D. h. umweltverträgliche und ökologisch hoch effiziente Produktions- und Produkttechnologien müssen entwickelt und eingesetzt werden, damit die ökologische Tragfähigkeit der Erde nicht noch mehr strapaziert wird, als dies ohnehin schon der Fall ist (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 47).
Gratifikationsproblem – Intergenerative Verteilungsgerechtigkeit
Die Forderung nach intergenerativer Verteilungsgerechtigkeit muss im Nachhaltigkeits-Marketing ebenfalls berücksichtigt werden. Es müssen die Folgen des gegenwärtigen Handels für künftige Nachfrager, die bis dato ihre Bedürfnisse und Ansprüche noch nicht äußern können, abgeschätzt werden. Hierfür könnten Transaktionsvereinbarungen, wie sie beispielsweise in der Forstwirtschaft umgesetzt werden, Verwendung finden (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8-9).
Abgeleitet vom normativen Leitbild des Nachhaltigkeits-Marketings werden Marketing-Ziele als Imperative gesetzt. Diese sollen durch eine passende Strategie unter Einsatz von Marketing-Instrumenten erreicht werden.
Bei den Marketing-Zielen kann es sich sowohl um ökonomische, als auch um psychographische Ziele handeln, die alle Stakeholder einbeziehen, nicht nur die Kunden. Ökonomische Zielgrößen sind beispielsweise der Deckungsbeitrag (Umsatz minus relative Einzelkosten), der Customer Lifetime Value (Einzahlungen der Kunden und kundenbedingte Auszahlungen werden aufgerechnet und diskontiert) oder der Marktanteil. Beim Nachhaltigkeits-Marketing kommen beispielsweise kreislaufspezifische Transaktions-, Kosten- und Gewinnziele hinzu, ebenso Ziele betreffend soziale Standards. Psychographische Marketing-Ziele stellen eine Anknüpfung an die mentalen Prozesse der Verbraucher dar, da Motive, Einstellungen und Images der KonsumentInnen die Kaufbereitschaft und
-wahrscheinlichkeit bestimmen. Zu diesen Zielen gehört die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Verbreitung von Wissen über die Marke, die Beeinflussung einer positiven Einstellung zur Marke, die Präferenzbildung und positive Beeinflussung der Kaufabsicht. Bei allen Zielen muss das Ausmaß und ein zeitlicher Bezug festgelegt werden. Gemessen werden die Zielerreichungen im Rahmen des operativen Marketing-Controllings. (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Beim Controlling ist zu beachten, dass die Erfüllung psychographischer Ziele sich vorteilhaft auf das Erreichen ökonomischer Ziel auswirken, jedoch nicht immer in exakte ökonomische Werte umgewandelt werden können (vgl. Hermann 2005, S. 25).
