Kleine Unternehmen stehen oft vor dem Problem, dass ihr Werbebudget äußerst knapp bemessen ist. Ein konkurrenzfähiger Werbedruck lässt sich so kaum entfalten. Sponsoring kann dabei helfen, sich bei seiner Zielgruppe zu positionieren und das Image der eigenen Produkte zu verbessern. In Zeiten klammer Stadtkassen sind Sponsoren überall gerne gesehen – egal, ob es sich um kleine oder große Unternehmen handelt.
Sponsoring kann klassische Werbung zwar nicht ersetzen, ist aber eine wichtige Ergänzung der Öffentlichkeitsarbeit. Durch Sponsoring kann der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens beträchtlich gesteigert werden. Der “Recall”-Wert liegt beim Sponsoring mit über 40 Prozent im oberen Bereich. Mit diesem Wert wird gemessen, wie viele Rezipienten sich nach der Betrachtung von Werbung an den Namen des werbenden Unternehmens erinnern können. Selbst professionelle TV-Spots erreichen Werte um die 40 Prozent, bei Plakaten sind es gerade einmal 23 Prozent. Es ist daher nicht vermessen zu behaupten, dass Sponsoring eine der effektivsten Werbeformen ist.
Besonders hohe Recall-Werte werden im Kultursponsoring erreicht. Studien zeigen, dass sich durchschnittlich 43 Prozent der Befragten nach der Veranstaltung an den Namen des Hauptsponsors erinnern können. Des Weiteren haben 90 Prozent gegenüber Kultursponsoring eine positive oder sehr positive Einschätzung. Es verwundert daher nicht, dass sich immer mehr Kleinunternehmer in diesem Bereich engagieren.
Neben den prestigeträchtigen Großveranstaltungen, die meist von finanzkräftigen Großunternehmen wie Banken und Versicherungen gesponsert werden, gibt es im lokalen und regionalen Bereich zahlreiche Events und Kulturprojekte, die ebenfalls auf Sponsorengelder angewiesen sind. Im Gegensatz zum klassischen Mäzentum ist Kultursponsoring ein Geschäft, von dem beide Seiten profitieren. Die Kulturschaffenden sind durch die bereitgestellten Gelder in der Lage, ihre Projekte zu realisieren. Der Sponsor erhält im Gegenzug eine Werbeplattform, die er nach Belieben für seine Zwecke nutzen kann.
Erfolgsfaktoren beim Sponsoring
Der Erfolg von Sponsoring wird nicht nur vom Budget beeinflusst. Untersuchungen haben ergeben, dass kleine Unternehmen ihre Sponsoring-Ziele insbesondere dann erreichen, wenn es zu regelmäßigen Treffen mit dem Sponsor-Nehmer kommt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Untermalung der Werbebotschaft mit akustischen Signalen, z.B. bei Sportveranstaltungen. Wenn die Bandenwerbung mit Werbespots in den Spielpausen unterstützt wird, bleibt die Botschaft leichter im Gedächtnis der Rezipienten haften.
Die Wirkung von Sponsoring wird verstärkt, wenn die Werbung durch Plakate und Programmhefte flankiert wird. Sogenannte “kontextsensitive Darstellungsformen” wie kurze Trailer oder Grußworte im Programmheft eignen sich hervorragend dazu, den Namen des Unternehmens im Bewusstsein der Besucher zu verankern. Diese Art der Kommunikation wird von den meisten Rezipienten nicht als störend empfunden – schließlich wissen sie, dass das Event ohne das Engagement des jeweiligen Unternehmens nicht realisierbar wäre.
Wer sich überlegt, sich als Sponsor zu engagieren, sollte sich vor allem folgende Fragen stellen:
- • Worum geht es bei dem Projekt?
- • Was wird von mir als Sponsor erwartet?
- • Wie professionell ist das Projekt?
- • Stehen Aufwand und Ertrag in einem angemessenen Verhältnis?
- • Passt die Klientel der Veranstaltung zu meinem Unternehmen?
Wenn es möglich ist, sollte im Vorfeld der Veranstaltung ein Testdurchlauf durchgeführt werden, z.B. eine Autorenlesung. Ein solcher “Testballon” bietet die Möglichkeit, das Publikum des Projektes näher kennenzulernen und zu sehen, ob eine Fortsetzung des Engagements sinnvoll ist.
Wie kommt man an Sponsoring-Projekte heran?
Sponsoringbörsen im Internet bieten interessierten Unternehmen die Möglichkeit, sich einen Überblick über aktuelle Projekte aus den Bereichen Kunst/Kultur, Sport, Umwelt, Wissenschaft und Wirtschaft zu verschaffen. Über derartige Plattformen wird der Kontakt zu den Verantwortlichen hergestellt.
Reichen die Ressourcen nicht aus, um ein Projekt alleine zu stemmen, macht es Sinn, sich mit anderen Firmen zusammenzuschließen. Dabei sollte jedoch darauf geachtet werden, dass der Name des eigenen Unternehmens überall präsent ist. Manche Events werden von so vielen Sponsoren finanziert, dass auf den Flugblättern zehn oder mehr Logos von Unternehmen zu sehen sind. Die Werbewirkung tendiert in einem solchen Fall gegen null, da sich nach der Veranstaltung so gut wie niemand an eines der aufgeführten Unternehmen erinnert.
Sponsorengelder müssen nicht immer in Form von Schecks fließen – es gibt auch andere Möglichkeiten, eine Veranstaltung zu unterstützen. Ein Beispiel wäre ein Cateringunternehmen, das die Besucher einer Vernissage mit Essen und Getränken versorgt.
