Blog-Marketing ist angesagt, führt aber falsch angegangen zu viel Frustration. Das ist typisch für Trends: Wo Licht ist, da findet sich eben auch Schatten. Ist also jeder Versuch in diese Richtung sinnlos? Keineswegs, wie dieser Artikel zeigt. Darin möchte ich erklären, was Blog-Marketing von anderen Methoden unterscheidet, warum sich das Bloggen noch nicht überall etabliert hat, wie sich Ergebnisse messen lassen und last, but not least, was Bloggen kostet.
Was unterscheidet Blog-Marketing von anderen Marketing-Methoden?
Die meisten klassischen Marketing-Methoden folgen dem Push-Ansatz: Das bedeutet, dass die Zielgruppe mit aktivem Marketing konfrontiert wird, zum Beispiel über Werbung in TV, Radio und Print. Dem Konsumenten wird das Marketing hierbei mehr oder weniger aufgedrückt: Eine Werbepause mitten im Film sucht er sich nicht selbst aus, ebenso wenig das Plakat, an dem er täglich mit der Straßenbahn vorbeifährt oder die Anzeige in seinem Facebook-Feed.
Gleich vorweg: Der Push-Ansatz hat durchaus seine Berechtigung. Richtig auf die Zielgruppe abgestimmt, kann Werbung effektiv auf Umsatzziele einzahlen.
Blog-Marketing geht den Weg des Pull-Ansatzes. Anstatt den Nutzer also aktiv mit Werbebotschaften zu konfrontieren, erstellen Unternehmen hochwertige Inhalte, sogenannten Content (daher auch Content-Marketing). Dabei wird Wert darauf gelegt, dass die Blogbeiträge nicht werblich daherkommen, sondern nützliche Tipps, Anleitungen und Hilfestellungen in Form von Artikeln, Infografiken, Videos etc. zur Verfügung stellen. In der Regel haben die Nutzer kostenlos Zugriff auf diese Inhalte.
Manchmal wird auch eine Schranke vor die eigentlichen Artikel gesetzt. Sie kennen das sicherlich von Online-Plattformen, die sie in einem Fenster dazu auffordern, Ihren Adblocker im Browser zu deaktivieren, damit Sie weiterlesen können.
Es gibt aber auch andere "Schranken" wie Pop-ups, in denen Sie darum gebeten werden, sich für den hauseigenen Newsletter anzumelden. Solche Angebote sind meist optional und haben den Zweck, aus Nutzern, die mal eben im Blog vorbeischauen, langfristig Leser und noch langfristiger Kunden zu machen.
Beim Pull-Ansatz ziehen die Inhalte den Nutzer regelrecht auf die eigene Website.
Warum machen Unternehmen das?
Weshalb aber veröffentlichen Unternehmen solche hochwertigen Inhalte für lau? Wieso beschäftigen sie spezialisierte Freelancer oder ganze Redaktionsteams und Newsrooms dafür? Weil der Pull-Ansatz gegenüber der klassischen Push-Werbung einen gewaltigen Vorteil hat: Der Nutzer entscheidet sich aktiv dafür, Inhalte einer Marke zu konsumieren.
Und das geht so: Der User hat ein Problem und wie 82 Prozent der Menschen in unseren modernen Zeiten fragt er Google nach einer Lösung. Es tauchen nun zahlreiche Ergebnisse auf, darunter auch Blogartikel verschiedener Anbieter, die auf die jeweiligen Suchbegriffe hin optimiert sind. Der Nutzer klickt auf einen Artikel und schon landet er auf der Website des Unternehmens, welches ihm diesen Artikel zur Verfügung stellt.
Hat der Artikel dem User weitergeholfen, wird er die damit in Verbindung stehende Marke positiv wahrnehmen, vielleicht noch länger im Blog herumstöbern und auf angenehme Art und Weise auf die Produkte bzw. Dienstleistungen des publizierenden Unternehmens aufmerksam werden.
Während der Konsument bei klassischer Push-Werbung oftmals in seinem Erleben gestört wird - zum Beispiel durch einen schrillen TV-Spot, kurz bevor Julia Roberts und Hugh Grant sich küssen - bekommt er im Blog-Marketing genau die Hilfe, die er zum selbst gewählten Zeitpunkt für sein Problem gesucht hat.
Warum ist Blog-Marketing noch vergleichsweise unbekannt?
Zum einen ist Blog-Marketing wesentlich von Entscheidungen der Unternehmensführung abhängig. Erst wenn Geschäftsführer, Projektleiter etc. verstehen, dass Blog-Marketing kein neumodischer Zeitvertreib ist, sondern auf Unternehmensziele einzahlt, können effektive Blogs aufgezogen werden.
Tatsache ist jedoch: Viele Geschäftsleute sehen nicht die Notwendigkeit, sich mit aktuellen Entwicklungen im Online-Marketing zu beschäftigen. Schließlich boomt die deutsche Wirtschaft doch nach wie vor!
Ein gefährlicher Trugschluss, denn damit kann es ganz schnell vorbei sein, wenn die Verantwortlichen sich auf bisherigen Lorbeeren ausruhen.So bringt es ein Artikel bei LEAD Digital auf den Punkt:
74 Prozent der in Deutschland befragten Marketing-Verantwortlichen gaben an, dass eine mangelhafte Zusammenarbeit mit ihren CIOs und CTOs maßgeblich dazu beiträgt, dass sie nicht mit Kunden- und Marktanforderungen Schritt halten können. 70 Prozent sind deshalb nicht in der Lage, Kunden und Interessentinnen über die Kanäle zu erreichen, die sie gern nutzen würden.
Doch nicht nur internes Silodenken und die damit einhergehende mangelnde Zusammenarbeit sorgen dafür, dass Blog-Marketing vergleichsweise unbekannt ist. Immer wieder bekomme ich mit, dass vor allem ältere Entscheider keine Lust haben, sich mit Bloggen zu beschäftigen. Die Denke dahinter: Warum sollte man sich in den letzten Jahren vor der Rente noch Stress machen?
Aber auch jüngere Stakeholder sind oftmals nicht vom Blog-Marketing überzeugt oder wissen nicht genau, wie sie entsprechende Maßnahmen umsetzen sollen. So ergab die Snapshot-Studie von w&co, dass 90 Prozent der deutschen Führungskräfte Content-Marketing ohne Ausrichtung betreiben.
Diese Herangehensweise ist fatal für alle, die ihre Marke in der digitalen Transformation nicht wie ein sinkendes Schiff untergehen sehen wollen. Es wird also höchste Zeit, Blog-Marketing den Bekanntheitsgrad einzuräumen, den diese wichtige Disziplin verdient.
Wozu eignet sich Blog-Marketing und wozu nicht?
Mit Blog-Marketing lässt sich eine Vielzahl von Zielen erreichen:
- Branding & Brand Awareness
- Kundengewinnung
- Kundenbindung
- Positionierung als Experte
- Steuerung der Unternehmenskommunikation (PR)
Im Folgenden stelle ich die einzelnen Ziele kurz vor.
1. Branding & Brand Awareness
Ein Blog, der regelmäßig hochwertige Inhalte für die Zielgruppe veröffentlicht, fällt positiv auf und damit auch die dahinterstehende, bloggende Marke. Wer dadurch bei Google gefunden wird und eigene Artikel darüber hinaus in Social Media teilt, zahlt auf das Branding ein.
Damit eine Marke positiv in den Köpfen der Nutzer bleibt, muss die eigene Marke natürlich erst einmal bekannt werden. Blog-Marketing ist hierfür ein sehr wertvoller Weg, da sich die Artikel in sozialen Netzwerken teilen lassen und mit entsprechender Suchmaschinenoptimierung gut ranken. Das wiederum sorgt für ordentlich Traffic auf Ihrer Website und damit für ein entsprechendes Aufleuchten Ihrer Marke.
2. Kundengewinnung
Wenn Nutzer Ihren Blog mögen und darin hilfreiche Inhalte finden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass daraus Kunden werden. Natürlich gibt es entlang der Customer Journey noch weitere Baustellen als nur ein Blog, aber irgendwo müssen Sie ja anfangen und warum dann nicht auf Ihrer hauseigenen Website mit Blog-Marketing?
3. Positionierung als Experte
Über Ihren Blog haben Sie die Chance, Fachwissen und Know-how zu teilen. Warum Sie das tun sollten? Weil Sie Ihren Nutzern auf diese Weise zeigen, dass Sie Ahnung haben. Natürlich sollen Sie nicht das Geheimrezept Ihres Produktes oder höchst vertrauliche, interne Abläufe preisgeben. Aber nützliche Informationen für Ihre Zielgruppe bereitzustellen, ist nicht nur erlaubt, sondern erwünscht und zeichnet Sie als Experten aus.
4. Steuerung der Unternehmenskommunikation (PR)
Das Mediennutzungsverhalten hat sich geändert: Menschen informieren sich hauptsächlich über das Netz und suchen eigenständig Antworten auf ihre Fragen. Doch hat dies auch Schattenseiten, wenn Sie nicht eigene Kanäle wie einen Corporate Blog haben, um in Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe zu treten.
Wenn Sie sich stattdessen ein solchen Blog aufbauen, können Sie zu jeder Zeit Ihre Sicht der Dinge schildern. Das ist besonders wichtig bei Shitstorms oder Skandalen, aber auch bei alltäglicheren Themen, zu denen Ihr Unternehmen Position beziehen kann.
Dafür eignet sich Blog-Marketing nicht
In Bezug auf Blog-Marketing gibt es viele Irrtümer. Daher folgt eine kleine Auflistung der Ziele, für die sich ein Blog nicht eignet:
- Werbung für Produkte und Dienstleistungen
- Veröffentlichung sensibler Unternehmensdaten
- Das schnelle Geld machen
Auch hier gehe ich kurz auf die einzelnen Aspekte ein.
1. Werbung für Produkte und Dienstleistungen
Oft fragen mich Unternehmer: Geht es in einem Blog nicht darum, dass ich verkaufe? Dass ich auf mich und meine Produkte aufmerksam mache? Ja und nein. Wir erinnern uns: Nutzer mögen Blogs, die ihnen weiterhelfen und Lösungen für ihre Probleme bieten. Werbung stillt diese Bedürfnisse nicht.
Und hier liegt die Krux an der Sache: Ja, Sie mögen ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, das ein Problem löst. Sie wissen das und Ihre Mitarbeiter wissen dass. Wenn dies der Fall ist, Glückwunsch! Dann haben Sie die Kernanforderung eines Unternehmers bewältigt.
Doch unterliegen Sie bitte nicht dem Trugschluss, dass Ihre potenziellen Kunden auch dieses Wissen mitbringen, sobald diese auf Ihrer Website landen. Mit anderen Worten: Wenn Sie auf Ihrem Blog zeigen wollen, dass Sie und Ihr Angebot etwas auf dem Kasten haben, dann bitte nicht in Form von Werbung. Teilen Sie stattdessen Nützliches und/oder Unterhaltsames in Ihrem Blog und überzeugen Sie mit Know-how.
Blogs haben ihren Ursprung in Form von Weblogs, also virtuellen Tagebüchern. Damit hat ein Unternehmensblog aber nicht mehr viel zu tun. Natürlich können Sie Mitarbeiter aus Ihrem Alltag bloggen lassen oder als Unternehmer Einblicke in Ihr Tun gewähren. Dann aber bitte immer mit mit Blick auf den Leser Ihres Blogs, der sich davon einen Mehrwert verspricht.
Was dagegen nicht in einen Blog gehört, sind Interna wie Honorarverhandlungen oder Tratsch. Kommt alles vor und repräsentiert das Unternehmen nicht gut nach außen.
3. Das schnelle Geld machen
Wer glaubt, via Blog-Marketing das schnelle Geld zu machen, ist auf dem Holzweg. Bloggen ist eine langfristige Angelegenheit, zu der Durchhaltevermögen und die ständige Bereitschaft gehören, sich an den Rezeptionsgewohnheiten und Bedürfnissen der Leser zu orientieren.
Auch hier noch einmal der Hinweis: Aufdringliche Werbung führt nicht zum Ziel. Es mag sein, dass Sie mit Popups, künstlicher Verknappung und anderen Marketing-Tricks einige Besucher Ihres Blogs zu Käufen bewegen. Respektvoll ist diese Vorgehensweise allerdings nicht. Und sie kann ernste Folgen haben, zum Beispiel Rufschäden, wenn Kunden sich übers sprichwörtliche Ohr gehauen fühlen.
Dabei lässt sich mit Blog-Marketing durchaus Geld verdienen, darum geht es ja im Business-Umfeld. Nur eben durch den langfristigen Aufbau einer Beziehung zum Kunden, wie Matthias Wesselmann, Vorstand bei der fischerAppelt AG, betont:
Content Marketing hat sich als effektiver und nachhaltiger Baustein etabliert. Es kann die Kundenlebenszyklen verlängern und so enormen Wert schaffen. Das funktioniert aber erst dann, wenn die kundenbindende Kraft des Content Marketings in voller Bandbreite verstanden und genutzt wird. Ist heute noch die Kaufentscheidung Kern der Inhalte, wird morgen die langfristige Kundenbeziehung im Fokus stehen. Von der Aufmerksamkeitsgewinnung bis zum Moment des Kaufabschlusses bzw. dem Wiederkauf.
Das schnelle Geld ist mit Blogs also nicht zu holen und das ist auch gut so. Schließlich bewegen wir uns im seriösen, aber nicht minder effektiven Online Marketing.
Wie messe ich die Erfolge von Blog-Marketing?
Unternehmen möchten einen Return on Invest: Das, was sie hineingeben, soll natürlich auch Erträge bringen. Das gilt ebenfalls für Blog-Marketing. Und Tools wie Google Analytics liefern wichtige Zahlen, die unter anderem Antworten auf folgende Fragen liefern:
- Wie oft besuchen Nutzer meinen Blog?
- Wie lange bleiben sie?
- Welche Artikel sind besonders beliebt?
- Welche Unterseiten auf meiner Website schauen sie sich noch an?
Entscheidend ist nun, wie Sie mit diesen Zahlen umgehen. Viele Unternehmer tappen hier in eine Falle, zum Beispiel, indem sie eine hohe Absprungrate als Desinteresse der Nutzer am Blog werten. Das kann natürlich die Ursache sein. Vielleicht hat diese hohe Absprungrate aber auch technische und nicht inhaltliche Gründe, zum Beispiel lange Ladezeiten?
Wie Sie Ihre Erfolge im Blog-Marketing richtig messen und was es dabei zu beachten gilt, erfahren Sie im Artikel der Blog-Expertin Tanja Josche bei Zielbar.
Soll ich Mitarbeiter oder Externe mit dem Bloggen beauftragen?
Das hängt davon ab, wie ernsthaft und umfangreich Sie Blog-Marketing betreiben möchten. Sie können die Do-it-yourself-Lösung wählen und vom Artikelbild über den fertigen Text in Eigenregie bloggen. Allerdings sollten Sie den Zeitaufwand hierfür nicht unterschätzen.
Viele Unternehmen gehen auch den Weg, die eigenen Mitarbeiter bloggen zu lassen. Grundsätzlich eine gute Idee, wie der Daimler-Blo g seit über zehn Jahren unter Beweis stellt. Doch bitte vergessen Sie hierbei nicht, dass Mitarbeiter, die bloggen, in dieser Zeit nicht für das Kerngeschäft tätig sein können.
Insbesondere kleine mittelständische Unternehmen kommen hierbei in die Bredouille: Schließlich sind die Kollegen mit ihren täglichen Terminen schon ausgelastet genug, wer mag sich da noch zum Feierabend hin an den Computer setzen? Da ergibt es Sinn, das Blog-Marketing auszulagern und externe Profis ins Boot zu holen.
Aber auch größere Unternehmen bis hin zu Konzernen arbeiten mit Freelancern und externen Agenturen zusammen. Denn gerade die Binnensicht der Mitarbeiter kann hinderlich sein, wenn es darum geht, für den Markt da draußen zu bloggen.
Und was kostet der Spaß?
Die ehrliche Antwort: Wenn es richtig gemacht werden soll, wird Blog-Marketing nicht billig. Heutzutage kann der Nutzer aus einer Fülle an kostenlosen, hochwertigen Blogs frei wählen. Die gute Nachricht ist, dass Sie sich dagegen mit Qualität und strategischem Geschick durchsetzen können.
Ich kann Ihnen nur dazu raten, nicht halbherzig zu bloggen. Das tun nämlich viele Unternehmen, die "erstmal testen" wollen. Und sich dann darüber wundern, dass die Besucherströme und Käufer ausbleiben. Menschlich ist das absolut verständlich, denn seien wir ehrlich: Bloggen ist für viele Unternehmer eher unsexy. Ob sie nun Mitarbeiter oder Externe damit beauftragen, immer geht es darum, Leute dafür zu bezahlen, dass sie kostenlose Artikel schreiben und veröffentlichen.
Und dann dauert es auch noch Wochen oder sogar Monate, bis sich Ergebnisse einstellen. Tja, es hat eben niemand gesagt, dass Blog-Marketing leicht ist. Im Gegenteil, nichts ist heute schwieriger, als die Alles-für-umme-Mentalität aus den Köpfen der Nutzer zu bekommen.
Diese sind wie Heuschrecken: Sie fliegen von einer Futterquelle zur nächsten. Haben sie in einem Blog gefunden, was sie suchen, schließen sie den Browser wieder und Ihre Marke gerät in Vergessenheit. Damit Ihnen das nicht passiert, ist es wichtig, Ihre Kunden an mehreren Kontaktpunkten abzuholen. Das nennt sich Touchpoint Management. Was es damit auf sich hat, erfahren Sie im praxisnahen Artikel von Anne M. Schüller.
Sie können aber auch schon in Ihrem eigenen Blog eine Menge dafür tun, dass der Nutzer gern und regelmäßig vorbeischaut und bei Ihnen kauft. Denn darum geht es ja letzten Endes. Das Fundament für erfolgreiches Blog-Marketing ist starker Content. Investieren Sie daher von Anfang an in hochwertige Artikel, Bilder, Videos etc. Sie müssen nicht alles auf einmal machen. Hauptsache, Sie starten mit Stil.
Blog-Marketing ist ein effektiver Weg für modernes, ergebnisorientiertes Marketing. Dabei sollte der Fokus immer auf den Bedürfnissen, Fragen und Wünschen der Zielgruppe liegen. Wem es gelingt, sich durch hervorragende Artikel von seinen Mitbewerbern abzuheben und andere wesentliche Aspekte nicht vernachlässigt (geringe Ladezeiten, Suchmaschinenoptimierung etc.), hat gute Chancen, aus Nutzern langfristig zufriedene Kunden zu machen.
