Durch Wettbewerbsstrategien wird versucht, sich als Unternehmen bzw. Marke gegenüber wettbewerbsbestimmenden Kräften zu platzieren und erfolgreich zu bestehen.
Je nach Strategie, verändert ein Unternehmen die Position innerhalb seiner Branche. Diese Veränderung beinhaltet auch einen Einfluss auf den Wettbewerb und die Struktur der Branche. Beispielsweise werden Mitbewerber, sollte sich eine Wettbewerbsstrategie erfolgreich erweisen, versuchen diese zu imitieren.
Diese möglichen Zusammenhänge verdeutlichen, dass Triebkräfte einer Branche nicht exogen bestimmt werden, sondern Unternehmen selbst als Triebkräfte die Branche verändern können. Strategische Entscheidungen haben ergo eine Rückwirkung auf die umsetzenden Unternehmen, durch sich verändernde Wettbewerbsbedingungen (Dualität der Struktur).
Somit ist eine Wettbewerbsstrategie mehr als ein Reagieren auf das Wettbewerbsumfeld – sie kann das Umfeld zum Vorteil des Unternehmens mitgestalten (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 10).
