Eine Art Zielgruppen Petition von Helge Thomas // Foto: Mercat de la Boqueria auf den Ramblas, Barcelona
Wenn ich diesen Artikel mit der Behauptung beginne, dass Kommunikation eine der entscheidenden Kompetenzen unserer Zeit ist, wird mir vermutlich niemand widersprechen. Und Bumms. Schon knallen wir gegen die erste Hürde. Niemand lehrt uns Menschen den richtigen Umgang mit Kommunikation. Wir kommunizieren einfach.
Alles beginnt mit dem ersten noch unbewussten Schrei, der uns Liebe und im besten Fall Essen beschert. Da hat sich Mutter Natur was tolles ausgedacht. Funktioniert bestens. Bis... - ja bis das mit der Sprache beginnt. „ Dutzi dutzi" hören wir ständig und gurren belustigt zurück. Um es kurz zu machen: Viel ändert sich daran nicht mehr im Verlauf unseres weiteren Lebens. Wir schreien und die Umwelt reagiert. Wir gurren und die Reaktion ist eine andere. Wir bemühen uns ja redlich aber es bleibt kompliziert. Oft genug endet unser Bemühen mit Frust, Streit und Mißverständnissen.
Der Oscar prämierte Dramatiker George Bernard Shaw beschrieb dieses Dilemma einst etwas poetischer:
„ Das größte Problem an der Kommunikation ist die Illusion, sie hätte statt gefunden ".
Zielgruppen: „Frauen auf Partnersuche" & „Männern über 60"
Machen wir nach dieser - zugegeben etwas launigen - Einleitung einen mutigen Sprung in die „professionelle" Kommunikation zwischen Unternehmen und Märkten. Auch hier wird mir niemand widersprechen, wenn ich behaupte, dass Kommunikation ein Schlüsselfaktor wirtschaftlichen Erfolges ist. Das beste Produkt wird in den Lagern verrotten, wenn keiner davon erfährt. Also wird kommuniziert, was das Zeug hält. Doch ganz so einfach ist es nicht. Bestand zwischen dem Säugling und den Eltern noch eine klare Sender-Empfänger-Zuordnung, fehlt diese jetzt völlig. Ein Produkt trifft auf unendlich viele Empfänger.
Die Urväter der Werbung erkannten das schnell. Ihre Lösung erschien zunächst logisch. Sie sortierten den riesigen Klumpen „Gesamtbevölkerung" einfach nach vordergründigen und leicht erkennbaren Merkmalen. Dann sperrten sie diese „Grüppchen" in kleine Räume und nannten sie „ Zielgruppen". Und so saßen plötzlich alle „Frauen auf Partnersuche", alle „Männer über 60" und alle „Kinder aus Großstädten mit höherem Schulabschluss" zusammen in je einem kleinen Raum und wussten gar nicht, wie ihnen geschah. Doch es kam noch schlimmer.
Kaum hatten sich ihre verängstigten Augen an die flackernde Neonleuchte an der Decke gewöhnt, da ging das Geschrei auch schon los. Es kam aus dem einzigen Fernseher des Raumes. „Alle 11 Sekunden verliebt sich ein Single über Parship", „Weniger müssen müssen!", „Günstige Hotels weltweit buchen, jetzt auf deinem Smartphone" und immer wieder ultralaut „JETZT KAUFEN! NUR FÜR KURZE ZEIT!". Den ganzen Tag ging das so. Und die ganze Nacht. Laut, eintönig und penetrant. Es gab kein Entkommen.
So blöd kann ja nun wirklich niemand sein...
Klingt nach Orwell? Stephen King? Dabei ist es nur das, was wir heute immer noch als „Werbung" bezeichnen. Viel hat sich nicht geändert seit den ersten Anzeigen. Es wurde lediglich immer mehr. Waren es am Anfang nur Bilder, die „geschrien" haben, kamen mit der Zeit das Radio, das Kino, der Fernseher, der Computer, das Internet und zuletzt noch perfide kleine Mobilgeräte dazu. Die Botschaften blieben immer dieselben. Geklont auf jede erdenkliche Art, auf allen erdenklichen Kanälen. Immer lauter einhämmernd auf die hilflos eingepferchte Zielgruppe.
Immer mal wieder wehrten sie sich. Nach Kräften. Doch kaum hatten sie ein Gerät blockiert, kam ein neues dazu. Denn auf seiten der Schreihälse gab es weder Erkenntnis noch Erbarmen. „Wir kennen doch diese verdammten Zielgruppen. Die lieben unsere Produkte. Man muss es ihnen nur oft genug sagen. Sie sehen doch, wie der Umsatz steigt!" In der Tat geben die Verkaufszahlen und Klickraten den Schreihälsen oft Recht. Auch wenn sie natürlich verschweigen, dass sie an den völlig falschen Stellen messen. Aber das ist eine ganz andere - nicht minder grausame - Geschichte.
Schweißgebadet wache ich auf. Gott sei Dank, ich habe nur geträumt. Erleichtert wische ich mir über die Stirn. Wie albern, denke ich. Ich meine, so blöd kann ja nun wirklich niemand sein. Niemand, der die guten Schulen besucht, Kommunikation oder Marketing studiert hat und weiß, dass man Menschen nicht mit eintönigem Geschrei erreicht. Schon gar nicht, wenn man sie vorher eingesperrt hat. Das wäre ja Folter im Sinne der Genfer Konventionen und somit ein Fall für Den Haag. Das wäre ja so, als würden Ärzte den menschlichen Körper in Einzelteile trennen, jedes davon völlig isoliert betrachten und behandeln, wohl wissend, dass der Mensch ein Gesamtorganismus ist. Halt warte... schlechter Vergleich. Das tun die ja auch.
Könnt Ihr mir überhaupt folgen? Versteht Ihr, was ich sagen will?
OK, nochmal ganz einfach: Menschen sind sehr komplexe und individuell höchst unterschiedliche Wesen, die nur dann (re)agieren, wenn ihnen etwas wirklich wichtig und wertvoll ist. NUR dann. Fangt doch mal bei Euch selbst an. Was ist das wertvollste, dass Ihr besitzt? Lasst mich raten, es ist nicht Euer Auto. Mit welchen Menschen würdet Ihr gerne einen Abend verbringen? Doch wohl am ehesten - abgesehen von irgendwelchen Promis - mit Menschen, die Eure Werte und Interessen teilen. Also Menschen, die auch einen Hund haben, sich ebenfalls vegan ernähren, Ähnliches erlebt haben, dieselbe Musik lieben, dieselben Bücher lesen oder - etwas trauriger - die gleiche Krankheit haben wie Ihr. Richtig?
Wir haben vor drei Jahren einen Versuch gemacht und genau solche Fragen, willkürlich zusammegestellt, auf 14fragen.de veröffentlicht. Nach einiger Zeit haben wir die dort anonym gegebenen 804 Antworten in einem kleinen - von unserer Designerin schön gestalteten - Booklet zusammen gestellt. Wenn Ihr Lust habt, da mal rein zu schauen, schreibt mir einfach eine Mail mit Eurer Adresse und ich schicke Euch ein Exemplar zu.
Wie auch immer. Solltet Ihr - was ich nicht glaube - noch nie auf die Idee gekommen sein, Eure Kunden nach mehr als ihrer Mailadresse, ihrer Kleidergröße oder ihrer Position im Unternehmen zu befragen. Wenn Ihr sie stattdessen - was ich nicht glaube - jeden Tag auf allen Kanälen mit dumpfen „Wir haben den Längsten"-Botschaften bewerft, weil Ihr glaubt „alle in einen Sack und drauf, es wird schon die richtigen treffen". Wenn... - aber Freunde, wirklich nur dann schaut Euch diesen Film an. Schaut ihn zuende.
Wertegemeinschaften vs. Zielgruppen Ansprache von TV2 Dänemark // (Quelle: TV2 youtube)
Herzwert kommunizieren!
Schaut ihn noch einmal. Schöner kann man nicht erklären, was ich meine. Und wenn ihr auch ein kleines bisschen Gänsehaut habt oder euch zumindest ein heimliches Tränchen aus dem Augenwinkel entweicht, dann ist es noch nicht zu spät. Dann lasst uns endlich anfangen, wieder WERTvoll mit Menschen zu kommunizieren. Lasst uns dabei an sich verändernde WERTEgemeinschaften denken, nicht an eingesperrte Zielgruppen. Und lasst uns vor allem nicht (nur) über Produkte sondern über echte WERTE reden. Zuallererst mal über unsere eigenen. Und dann lasst Euch überraschen, wieviele Herzen uns zufliegen.
Das Schönste daran: Ein gewonnenes Herz bleibt viel länger als ein erzwungener „Kunde". Geld verdienen sollte die Folge dessen sein, was wir tun, niemals das Ziel. Klar soweit?
Helge Thomas ist Creative Director bei pro event live-communication in Heidelberg und in dieser Rolle ebenso Gründer von SHIFT, einer Initiative für neues Denken und Handeln sowie Herausgeber und Redakteur des Online-Magazins HERZWERT. Aus seiner großen Liebe zum SC Freiburg und den vielen Freudentränen im dortigen Schwarzwaldstadion macht er ebenso wenig ein Geheimnis wie um seine große Leidenschaft für kreative Ideen und mutige Menschen, die die Welt jeden Tag ein bisschen besser machen. Helge ist auf vielen sozialen Netzwerken zu finden und freut sich immer über Zuwachs in seiner Wertegemeinschaft.
