Studie: Social Media PR in der Praxis – Impuls statt Dialog

Studie: Social Media PR in der Praxis – Impuls statt Dialog

Social Media PR hat in die digitale Unternehmenskommunikation Einzug gehalten. Unternehmen nutzen Ihre Social Media, um Unternehmensinformationen an die Öffentlichkeit zu kommunizieren. Doch Social Media Kommunikation stellt Ansprüche an die Unternehmen und ist mehr als das Posten von News. Wie also erfolgt die Zielgruppenansprache in den sozialen Netzwerken? Gibt es eine dialogorientierte PR-Kommunikation?

Prof. Dr. Alexander Güttler, CEO der PR-Agentur KOMM.PASSION und KOMM.PASSION-Berater Andreas Brüser, Doktorand an der Universität Münster, haben im Rahmen einer Studie untersucht, welche Rolle der Dialog in der Social Media PR wirklich spielt und wie weit ihn die Wirtschaft im Rahmen der Zielgruppenansprache einsetzt bzw. nutzt. Das Ergebnis: Wenn überhaupt, spielt Dialog eine Nebenrolle. Aber das muss kein Defizit sein.

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Unternehmenskommunikation muss in den Social Media Schritt halten

Die Social Media pulsieren durch Interaktionen, Aktualität und Aktivität. Breaking News werden bei Twitter in Minutenschnelle durch das Internet verbreitet. Facebook, das größte Netzwerk, hat allein in Deutschland den Meilenstein v on 30 Millionen aktiven Nutzern erreicht. Drei Viertel loggt sich jeden Tag ein, um relevante aber auch banale Themen zu veröffentlichen, zu teilen und zu kommentieren.

Für die professionelle Unternehmenskommunikation ist es eine der größten Herausforderungen, sich auf die Social Media und ihre "Regeln" einzulassen. Die wissenschaftliche Forschung zur Unternehmenskommunikation im Social Web steht noch am Anfang. Hält die Unternehmenskommunikation in den Social Media Schritt? Steht der offene Austausch mit Usern wirklich an erster Stelle?

Prof. Dr. Alexander Güttler und Andreas Brüser sind diesen Fragen auf den Grund gegangen. In der Studie hat komm.passion exemplarisch die Facebook-Auftritte von EDEKA, Volkswagen und Amazon analysiert (238 Facebook-Posts aus dem vierten Quartal 2016. Volkswagen: 103, Amazon: 66, EDEKA: 68). Als Vergleichsfolie dienen 197 Pressemitteilungen der Unternehmen aus demselben Zeitraum (Volkswagen: 62, Amazon: 71, EDEKA: 64). Im Fokus stehen unter anderem die Textthemen- und Nachrichtenwertanalyse sowie die Frage nach der Textstilistik.

Die komplette Studie erscheint im Springer-Handbuch „ Sprache in den Public Relations ", herausgegeben von Cathrin Christoph und Annika Schach.

Große Unterschiede und Schwerpunkte zwischen Pressekommunikation und Social Media PR

Das Ergebnis der Studie zeigt ganz klar: Die Social Media Seiten der Unternehmen funktionieren nicht als Dialoglattformen, sondern als Impulsstrecken. Die gute Nachricht: Auch Impusstrecken bieten immer wieder Anlass zur Beschäftigung mit den Unternehmen, Produkten und Angeboten.

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Zwischen Pressemitteilungen und Social Media Kommunikation der Pressethemen gibt es erhebliche Unterschiede und unterschiedliche Schwerpunkte.

In einem von zwei Volkswagen-Posts bei Facebook geht es um Produktthemen wie etwa technische Eigenschaften oder andere Kaufaspekte. Amazon bewirbt in drei von vier Posts Handelsangebote und Marketingaktionen. Auch EDEKA legt den Fokus auf Marketing-Themen, wobei Dialog und Kontakt hier eine etwas größere Rolle spielen.

Bei den Pressetexten rücken News zum Unternehmen bei Volkswagen und vor allem EDEKA stärker in den Blick. Zudem sprechen alle Unternehmen hier eher über CSR (Corporate Social Responsibility) als auf Facebook. Dialog und Kontakt spielen hingegen überhaupt keine Rolle. Sowohl bei Volkswagen als auch Amazon stimmen die Top-Themenkategorien auf Facebook und in der Pressearbeit überein.

„Bereits die Themenanalyse lässt vermuten, dass Facebook für die untersuchten Unternehmen vor allem ein verlängerter Werbe- und Push-Kanal ist", sagt Andreas Brüser. „In der Pressearbeit geht es bei Volkswagen und EDEKA eher um klassische PR-Themen, während Amazon auch hier häufig pure Marketinginhalte bringt."

Nachrichten spielen in den Social Media eine untergeordnete Rolle

Drei von vier VW-Pressemitteilungen haben einen Nachrichtenwert, bei den Facebook-Posts ist das nur bei einem von zehn Posts der Fall. Bei Amazon und EDEKA ist das Verhältnis ähnlich, wobei EDEKA-Pressetexte etwas öfter News Value bieten. Das Unternehmen legt viel Wert auf regionale Informationen, was sicher der genossenschaftlichen Struktur geschuldet ist.

Daraus könnte man Folgendes schließen: „Das Fehlen des Nachrichtenwerts auf Facebook könnte als Signal verstanden werden, dass hier Dialog wichtiger ist als die Übermittlung von Informationen", sagt Alexander Güttler. „Dass dies aber nicht so ist, zeigt die Analyse der Textstile."

Textstile in Social Media Posts sind meist imageprägend

Die sprachwissenschaftliche PR-Forschung unterscheidet nach Dr. Annika Schach, Professorin für angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover, zwischen vier Textstilen:

  1. Informativ (sachlich, beschreibend) - Beispiel Nachricht
  2. Imageprägend (argumentativ, werbesprachlich) - Beispiel Imagebroschüre
  3. Dialogorientiert (fragend, auffordernd) - Beispiel Diskussionsfrage
  4. Obligativ (selbstverpflichtend) - Beispiel Code of Conduct

Fast zwei Drittel der Posts von Volkswagen und Amazon sind rein imageprägend, orientieren sich also an der Werbesprache. Bei EDEKA ist der Anteil kleiner. Dabei legt das Unternehmen mehr Wert auf Information als auf Dialog. Nur zwei von fünf Posts von Volkswagen und EDEKA sowie einer von fünf Amazon-Texten sind rein dialogorientiert.

In einigen Fällen kombinieren die Posts auch imageprägende und dialogorientierte Aspekte. Ein Beispiel ist dieser Volkswagen-Text vom 22. November 2016, der als Teaser auf eine neue Produkt-Website verlinkt. Er verbindet eine klassische Push-Sendung mit der Aufforderung zur kommunikativen Reaktion:

„Nicht mehr wegzudenken - der neue Golf mit Facelift. Wie gefällt er euch? #vwgolf #volkswagen. Mehr dazu: golf.volkswagen.com/de/de/index.html= soc-qb."

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Pressetexte im Marketingsprech

Auch die Pressemitteilungen weichen zum Teil stark vom sachlich-informativen Idealtyp der Ratgeberliteratur ab. Während bei Volkswagen noch knapp über die Hälfte der Texte rein informativ sind, trifft das nur auf 45 Prozent der Amazon- und 39 Prozent der EDEKA-Pressemitteilungen zu. Neben der Kombination von informativen und imageprägenden Elementen spielt gerade bei EDEKA der rein imageprägende Stil mit 34 Prozent eine wichtige Rolle.

Ein Beispiel dafür ist der folgende Auszug aus einem Pressetext vom 25. Oktober 2016, der mit vielen Hochwertwörtern arbeitet:

„Meisterliche Leistung: Beim bundesweiten Wettbewerb um „Deutschlands beste Wurst-Theke 2016" geht EDEKA Schwaiberger in der Neuburger Straße 104 in Passau als Sieger hervor. [...] Zahlreiche Spezialitäten, konsequente Kundenorientierung und erstklassig geschultes Fachpersonal überzeugten die Kunden und Experten-Jury um Sternekoch Johann Lafer gleichermaßen. Sie wählten den Markt aus Passau in der gestrigen Finalrunde auf der Stromburg zur Nummer eins unter den zehn besten Wursttheken."

Ist die fehlende Dialogorientierung in der Social Media PR wirklich schlecht?

„Wir sind in den Social Media auf viel Produkt- und Marketingkommunikation gestoßen, auf geplante Impulsketten und immer wieder fröhlich inszenierte Dialog- und Pseudodialog-Aktionen", sagt Alexander Güttler. Ist das nun gut oder schlecht? Das lasse sich so nicht beantworten. Denn es brauche zum einen mehr Daten und zum anderen sei nicht klar, wie die Botschaften bei den Rezipienten wirklich angekommen sind - beides Themen für weitere Untersuchungen.

Fazit für die Praxis der Social Media PR

Die Ergebnisse der Studie fasst der komm.passion-Chef so zusammen: „Wir haben es mit Unternehmen zu tun, die erfolgreich Produkte und Images verkaufen. Da ist es nicht verwunderlich, dass wir dies auch in der Social-Media-Kommunikation finden. In Expertendiskussionen hören wir immer wieder, dass das Internet erwachsen wird und dabei auch schlichtweg ‚normal'. Vermutlich haben wir in der Analyse ein weiteres Indiz dafür gefunden, was mit ‚normal' gemeint ist. Was nicht heißen soll, dass bei der Inszenierung von Themen und Dialogen sowie bei der Einbindung von Rezipienten in die Weiterentwicklung von Produkten und Unternehmen nicht noch Luft nach oben ist."

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Vielen Dank an Komm-Passion für diese interessante Studie.

Kontakt zu den Autoren:

Andreas Brüser, Berater komm.passion
andreas.brueser@komm-passion.de

Prof. Dr. Alexander Güttler, CEO komm.passion
alexander.guettler@komm-passion.de

Telefon: +49 (0)211.6 00 46-100

Über die komm.passion GmbH:

komm.passion ist eine der führenden deutschen Kommunikationsagenturen mit Standorten in Berlin, Düsseldorf und Hamburg sowie Partneragenturen weltweit. 2000 gegründet, 2005 zur „Agentur des Jahres" gekürt und seitdem mehrfach mit verschiedenen Branchenpreisen ausgezeichnet. Heute betreut die Agentur mit 80 festen und freien Mitarbeitern börsennotierte Konzerne, mittelständische Unternehmen, Verbände und Institutionen vor allem in den Bereichen Public Relations, Public Affairs, Strategie- und Krisenberatung, Human Resources, Marketing, Werbung und Digitales.

komm.passion ist Mitglied der WORLDCOM Public Relations Group, des weltweit führenden Netzwerks unabhängiger PR-Beratungsfirmen. 1988 gegründet, umfasst die Gruppe rund 110 Partneragenturen in 95 Städten auf sechs Kontinenten.

Von der Studie zur Umsetzung

PR-Themen landen oftmals gar nicht in den Social Media, weil die medienübergreifende PR-Kommunikation von der Strategie bis zur Umsetzung noch viele Hürden zu überwinden hat. Viele Unternehmen scheitern an der individuellen Bedienung der Medien sowie der Kanäle print und online. Die PR und die Social Media haben beide ihre Vorteile und ihre Schwerpunkte. Gemeinsam ergänzen sie sich und geben Unternehmen die Chance zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit. PR-Gateway unterstützt Sie nicht nur bei der zeitsparenden Veröffentlichung Ihrer Online-Pressemitteilungen auf Presseportalen, sondern bringt Ihre PR-Themen auch in die Social Media. Dazu steht nach Veröffentlichung der Pressemitteilung eine automatische Übergabemöglichkeit zum Social Media Tool CM-Gateway zur Verfügung. Gerne möchten wir auch auf unsere neue Blog2Social WebApp aufmerksam machen, die Ihre Beiträge mit nur einem Klick, auf den Social Media Profilen, Seiten und Gruppen all Ihrer Social Media Kanäle teilt. So sparen Sie Zeit beim automatischen und zeitversetzten Posten Ihrer Beiträge, Kommentare, Bilder oder Dokumente, individuell optimiert für jedes Netzwerk. Damit wird nicht nur die Automatisierung, sondern auch der Weg zu einer dialogorientierten und individualisierten Social Media Kommunikation Ihrer PR-Themen geebnet.

Möchten auch Sie mit Ihrer PR mehr in den Social Media aktiv werden?

Dann haben wir noch einige hilfreiche Fachbeiträge für Sie:

Warum PR und Social Media in der Unternehmenskommunikation besser zusammenwachsen sollten 3 Tipps, um mit Social Media PR mehr aus Ihrer Pressemitteilung zu machen Mehr Reichweite für Ihre Online-Pressemitteilung mit dem Social Media News Verteiler

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