Werbeslogans und Markenclaims von Unternehmen im deutschsprachigen Raum werden englischsprachiger, doppeldeutiger und kürzer. Dies besagt die aktuelle Studie „Slogan Trends 2011“ von der Werbedatenbank Slogans.de. Aus den mehr als 126.000 gespeicherten Werbesprüchen wurden die Neueinführungen von 2009 bis März 2011 auf ihre Strategie hin untersucht.
1. Sprache: Englisch
Unternehmen ersetzen immer öfter ihre deutschsprachigen Slogans durch englischsprachige. Sie reagieren damit auf die fortschreitende Globalisierung der Märkte und wollen potenzielle Zielgruppen auch in anderen Nationen ansprechen. Insbesondere deshalb, weil durch das Internet länderübergreifende Vernetzungen und steigende Umsatzchancen möglich sind. Durch einen global verständlichen Spruch versprechen sich Unternehmen weltweit und langfristig einen gleichen Wiedererkennungswert und sie können Kosten für regionale Anpassungen bei Werbemitteln einsparen. Die Kosten für die Kreation eines solchen Spruchs dürfen jedoch nicht unterschätzt werden, denn es müssen natürlich regionale sprachliche und assoziative Eigenheiten jeder Nationalität überprüft werden. Um Missverständnisse zu vermeiden, wird auf allgemein gebräuchliche Begriffe und wenige Wörter gesetzt. Bereits ein Viertel aller neu eingeführten Slogans im deutschsprachigen Raum ist in Englisch formuliert. In 2009 waren es noch 18 Prozent. Bei Vodafone z. B. heißt es anstelle von „Es ist Deine Zeit“ nun „Power to you“.
2. Inhalt: Doppeldeutig
Ein weiterer Trend sind doppel- bzw. mehrdeutige Slogans, um Marken prägnant, originell und umfassend zu positionieren. Durch doppeldeutige Wörter, Wortspiele oder abgewandelte Redewendungen können mehrere Aspekte und Emotionen einer Marke gleichzeitig transportiert werden. So hat Xing beispielsweise „Powering relationships“ geändert in „Und es hat Xing gemacht“. Weiter heißt es in der Studie, dass ein Verbraucher durch einen doppeldeutigen Slogan mehr mit einbezogen wird als bei einem eindeutigen, da er gefordert ist, die Aussage herauszufinden. Daraus folgt eine höhere Akzeptanz und Prägnanz sowie eine größere Chance auf Schutzfähigkeit, denn mangels Unterscheidbarkeit haben Markenämter zu eindeutige Sprüche schon abgelehnt. Der Anteil doppeldeutiger Slogans lag in 2009 erst bei acht Prozent, im ersten Quartal 2011 schon bei über 14 Prozent.
3. Länge: kurz
Die Markenaussage wird heute oft nur noch in Form von ein bis zwei Wörtern wiedergegeben, um sie unangreifbarer zu machen. Ähnlich wie im Domain-Business soll ein kompakter Slogan stärker und vertrauter wirken. Lag der Anteil kurzer Sprüche mit ein bis zwei Wörtern in 2009 noch bei 14 Prozent, sind es aktuell 21 Prozent. Die Marke Mini tritt z. B. nicht mehr mit „Unglaublich Mini“ auf, sondern mit „Be Mini“.
Die Studie ist also ein weiterer Beleg dafür, dass Cirquent mit „your archITect“ voll im Trend liegt, um nicht zu sagen: „Damn right“!
