Wie Sie mit smart TARGETING als Unternehmer oder Selbständiger Ihre wirklichen Werte finden.
Ohne Werte wertlos? Das gilt heute für jeden Unternehmer, ob groß oder klein, aber auch für jeden Freiberufler und Selbständigen. Denn das Internet hat zur schnellen und kostenlosen Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen geführt. Ein Blick auf Google und der Interessent erfährt hoffentlich, was Sie von der Konkurrenz unterscheidet.
Doch was unterscheidet Sie?
Bestimmt nicht Bla-bla-Vokabeln wie flexibel, traditionsbewusst, kundenorientert, massgeschneidert usw.
Testen Sie das mal jetzt!
Wenn Sie selbst Ihr Verhalten im Netz beobachten, können Sie die Wichtigkeit von Werten selbst testen. Beobachten Sie:
- Welche Websites ziehen Sie an?
- Wo sind Sie hellwach und neugierig?
- Bei welchen Seiten kämpfen Sie sich mühsam durch?
- Wo klicken Sie gelangweilt weg?
Es sind immer die durch die Inhalte und Aufmachung scheinenden Werte, die den Unterschied machen.
Und schauen Sie sich zum Schluss mit dieser Beobachterbrille Ihre eigene Website an.
Na?
Was sind Ihre Werte?
Wenn Sie hier kein Business-Sprech oder andere schlau klingenden Floskeln anführen wollen, müssen Sie schon tiefer einsteigen. Denn es geht dabei immer um die zentrale Frage:
WER macht WAS?
Für WEN?
Und WIE und WARUM?
Was wären denn Ihre Antworten, wenn man Sie heute Mittag im Aufzug fragt: „Was machen Sie so?“ "WIE machen Sie das? "Und WARUM machen Sie das?“
Diese entscheidenden Fragen stellen heute nicht nur Kunden, sondern auch langjährige Mitarbeiter - und neue Bewerber. Das Überreichen der Firmenbroschüre wird da nicht helfen. Sie brauchen exakte Antworten und eine klare Botschaft.
Sich Ihren Antworten auf die Fragen nach WER, WAS, WARUM, für WEN und WIE anzunähern, hilft das neue Buch von Martin Permantier und Roxanne Liebe "smart TARGETING - Wertekommunikation für Unternehmen".
Die Autoren schöpfen aus zwanzig Jahren Strategie- und Designumsetzung in ihrer Agentur short-cuts in Berlin. Es zeigt anschaulich, wie Unternehmen die Definition ihrer Werte für das externe und interne Marketing nutzen können.
Dazu erstellen Sie anhand des Buches Ihr "Wertetarget", mit dem Sie Ihre Werte als Unternehmen und Anbieter Stück für Stück freilegen und dadurch zu konkreten Aussagen kommen, die für verschiedene Bereiche heute wichtig sind:
- Nicht nur in der Positionierung und dem Finden und Abgrenzen einer Zielgruppe,
- sondern auch für die Mitarbeiterführung,
- für den Aufbau eines Beziehungsnetzwerkes,
- für das Employer-Branding.
Kurz gesagt: Werte sind der Geist, der in einem Unternehmen weht, und der überall sichtbar wird Twitter das!
Bei der Begrüßung am Empfang, am Telefon in der Reklamationsabteilung, in Themenauswahl, Sprache, Stil und Bildaiuswahl Ihrer Website.
Seine Werte zu definieren ist nicht einfach.
Allzu oft hört und liest man dazu Leitbilder, Mission-Statements oder Werte-Behauptungen, die von Kunden oder - schlimmer noch - von den eigenen Mitarbeitern milde belächelt werden.
Wer zu faul ist, eigene Werte zu definieren, bedient sich des Leitbild-Generators. Ein Klick und Sie bekommen so schöne Sätze wie:
"Wir kommunizieren unsere differenzierten Positionen,
um den Paradigmenwechsel der wachstumsrelevanten Parameter zu professionalisieren."
Na, das hat doch was! Und wenn das der Bereichsleiter in einem Team-Meeting präsentiert, traut sich doch kaum einer zu sagen: "Hä?"
Für die Definition des WIE und WARUM eines Unternehmens werden oft sechs klassische Strategie-Werkzeuge eingesetzt: Golden Circle, Storytelling, SWOT-Analyse, Positionierungsmatrix, Markensteuerrad und das Kommunikations-Paritäten-Modell.
Das „Wertetarget“ geht einen anderen Weg.
Es baut auf den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich des Marketings und der Organisationsberatung auf. In vier Schritten können Sie so Ihr eigenes Wertetarget erstellen. Die dazu nötigen Vorlagen finden Sie zum Ausdrucken auf http://wertekommunikation.info/
Die vier Schritte sind:
1. Werte finden
2. Werte den Bedürfnisbereichen zuordnen
3. Werte priorisieren
4. Ihre Werte im Wertetarget eingliedern
Werbebotschaften oder Wertebotschaften?
Ein einziger Buchstabe - und schon kann sich alles ändern.
Im Februar-Heft von brandeins wird über den Bio-Caterer Marbachshöhe berichtet, der mit mehreren Beratern versucht hat, sein Markenprofil zu definieren. Pitches wurden ausgeschrieben, Agenturen kamen und präsentierten ihre Vorschläge. Ein Brand-Coach empfahl die Reduzierung auf das Wesentliche – aber wie findet man das Wesentliche?
Nach vielen Erfahrungen und Zehntausenden von Euros mit verschiedenen Agenturen, die aber nichts brachten, fand man den Ausweg mit einer Beraterin in nur einem Tag. Aus 70 Kärtchen, die man gemeinsam beschriftet hatte, wurden in einem intuitiven Auswahlprozess jene drei Werte herausgefiltert, mit denen alle im Unternehmen einig gingen.
Und diese drei Werte bestimmen seitdem fast alle Geschäftsentscheidungen.
So ein Weg ist auch der Prozess, den Sie mit smart TARGETING beginnen können.
Denn die Werte Ihrer Kunden und somit deren Kaufentscheidungen werden sehr durch eine attraktive Marke beeinflusst. Hier beziehen sich die Autoren auf die Limbic-Map von Dr. Häusel, die den Emotions- und Werteraum des Menschen darstellt.
Denn Studien aus dem Neuromarketing zeigen ganz deutlich:
Für das Gehirn des Menschen haben Marken, die mit positiven Emotionen aufgeladen sind, mehr Wert als andere.
Es gilt, die Marke mit positiven Emotionen und Werten zu stärken und negative Emotionen zu meiden.
Diese Bewertung von Marken erfolgt beim Kunden weitgehend unbewusst.
Das kennen Sie ja aus eigener Erfahrung, wenn Sie einen Joghurt oder ein Kartoffelpüree kaufen. Es sei denn, Sie sind ein sicherheitsbewusster, genussabstinenter Sparfritze, der immer nur nach der billigsten Hausmarke greift. Aber auch diese Kunden haben im Wertetarget ihren Platz.
Kennen Sie Ihre Zielgruppe?
Früher war Marketing einfach, weil es nur die klassischen Medien gab wie Zeitung und Fernsehen und die Verbraucher dumm waren. Twitter das!Das Internet mit seiner Vielzahl von Werbekanälen und die Möglichkeit, dass sich Verbraucher untereinander informieren können, hat alles geändert.
Viele jungen Leute schauen gar kein Fernsehen mehr, die wenigsten lesen noch eine Tageszeitung. Via Apps werden die Headlines gescannt, der Werbeblocker auf dem PC oder Smartphone unterbindet jede Anzeige. Wer Pech mit seinem Toaster oder seinem Telefonanbieter hatte, ärgerte sich früher alleine. Heute kann er mit einer kleinen Notiz bei Amazon seinen Frust loswerden oder gleich bei Facebook einen Shitstorm lostreten.
Was tun mit diesem Dilemma?
Der Ausweg scheint zu sein, dass Marketingfachleute mehr die Rolle des Vermittlers spielen müssen: dem Kunden zuhören, seine Wünsche ins Unternehmen tragen und so die Voraussetzung für Kundenorientierung schaffen. Dazu müssen Sie die Werte Ihrer Zielgruppe kennen und wissen, in welcher Sprache Sie mit ihr reden müssen, um diese Menschen emotionale zu erreichen.
Zielgruppenbestimmung arbeiten mit Typisierungen von Menschen. Also Schubladen, die helfen, Menschen zu unterscheiden. Wenn Sie zum Beispiel wissen wollen, zu welchem Limbic-Typ Sie gehören, schauen Sie hier. Einen Selbsttest, der auf dem Big Five-Modell beruht, finden Sie hier.
Wie verkauft man Dienstleistungen?
Diese Frage bewegt ja viele Freiberufler und Selbständige. Also Berater, Coaches, Ärzte, Rechtsanwälte, Heilpraktiker, Gesangs- oder Yogalehrer usw. Denn bei einer Dienstleistung soll der Kunde ja die Katze im Sack kaufen - und da zögert er verständlicherweise erst mal.
In einen Alfa Romeo kann man sich reinsetzen, eine Probefahrt machen, was bedeutet: man sieht, hört, riecht und fühlt das Produkt und kann sich klar entscheiden, was es einem bringt.
Bei einem Coaching, einer Heilbehandlung, einem Kurs können Sie nur etwas versprechen. Deswegen ist es für Dienstleister besonders wichtig, sich eine zugespitzte Positionierung zu schaffen. Durch die Positionierung über Werte kann der Kunde so ein bestimmtes Image mit Ihrer Dienstleistung verbinden.
Wer sich nicht bewusst differenziert, ist wie alle anderen. Twitter das!
Und muss im Preis runter, um mitzuhalten. Schauen Sie sich zum Vergleich die Websites Ihrer Wettbewerber an, vor allem im Hinblick darauf, welche Werte Sie dahinter spüren. Diese Werte werden auch durch das Design, die Schrift, die Farben und Bilder vermittelt. Und natürlich vor allem durch die Texte.
Und dann schauen Sie mit diesem weichen Blick Ihre eigene Website an. Oder Ihre Flyer und Broschüren. Welche Werte spüren Sie dort? Wären Sie gern bei sich Kunde? Oder stört Sie was?
Das Buch gibt eine Fülle von Hinweisen, wie wichtig Werte bei der Präsentation von Dienstleistungen sind, und wie Sie Ihre Werte prägnanter fassen können.
Wie kriegt man heute fähige Mitarbeiter?
Bedingt durch den demografischen Wandel haben heute schon Unternehmen bisweilen Schwierigkeiten, geeignete Mitarbeiter zu finden. Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Partnerschaft oder Kundenorientierung genügen nicht mehr als Wertekommunikation. Sie sind selbstverständlich.
Für Kunden wie für neue Mitarbeiter spielen heute die Themen Integrität, Nachhaltigkeit und und Authentizität eine wesentliche Rolle. Diese Werte bieten einen klaren Rahmen, schrittweise die eigenen Werte herauszufiltern und zu präzisieren.
Das Gute ist: Ihre Werte sind ja schon da! Sie stecken:
- In Ihrem Enthusiasmus, mit dem Sie mal begonnen haben.
- In der Vision, die Sie hatten, was Sie ändern wollten.
- In den vielen Geschichten Ihrer Mitarbeiter,
- In den Erfahrungen Ihrer Kunden, die diese mit Ihren Produkten und Dienstleistungen gemacht haben.
Ihre Werte sind schon da. Sie müssen nur definiert, begrenzt und in eine Rangordnung gebracht werden. Dabei hilft das Ihnen dieses Buch sehr.
Mein Fazit:
smart TARGETING hat ein ungewöhnliches DIN A 4-Querformat, was viel Platz für die zahlreichen Infografiken und Schaubilder bietet. Durch die abwechselnde Typografie und das hochwertige Papier nahm ich das Buch immer wieder gern in die Hand. Durch den präzisen, knappen Stil der Autoren ist es trotz der inhaltlichen Tiefe gut zu lesen.
Links auf die Website wertekommunikation.info laden mit Online-Tests und Übungen dazu ein, herauszufinden, welche Werte bei Ihnen besonders stark ausgeprägt sind und zu welchem Wertefeld diese gehören. Zum Beispiel: Überwiegen bei Ihnen oder in Ihrem Unternehmen Stimulanz, Dominanz oder Balance? Oder sind sie doch eher Abenteurer, Disziplinierter oder der Genießer?
Ich habe das Buch gleich zweimal gelesen. Einmal, um den Inhalt aufzunehmen und die verschiedenen Tests und Übungen zu machen. Und ein zweites Mal, um das Wichtigste davon für meine eigene Marke als Seminaranbieter und Führungskräftetrainer anzuwenden. Unterscheide ich mich genug von Wettbewerbern? Und wenn ja, wodurch? Welche Werte vermittelt meine Website? Dabei fiel mir einiges auf, was ich noch verbessern kann.
In ähnlicher Weise hilft Ihnen dieses Buch als Unternehmer, aber auch als Freiberufler oder Selbständiger durch die Definition Ihrer Werte ein unverwechselbares Profil zu entwickeln. Damit Sie zur sichtbaren und unterscheidbaren Marke zu werden und so attraktiver für Kunden wie auch für Mitarbeiter werden.
Es ist auch ein äußerst wichtiges und fruchtbares Arbeitsbuch für Marketingverantwortliche und Entscheider, die zielgruppengenauer und nachhaltiger kommunizieren wollen.
smart TARGETING ist für alle, die nicht länger über Werte diskutieren wollen, sondern einen praktischen Weg suchen, Werte in ihrer internen und externen Kommunikation sichtbar zu machen.
Meine Empfehlung: Unbedingt lesen - aber vor allem umsetzen!
Denn ohne sichtbare Werte sind Sie für andere unscheinbar und schlimmstenfalls wertlos.
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Welche Werte sind in Ihrem Unternehmen wichtig?
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Bilder: © www.cartoon4you.de
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Hier schreibt: Roland Kopp-Wichmann
Bloggt hier wöchentlich seit Juli 2005. Leitet intensive Persönlichkeitsseminare: 6 TN, 3 Tage, 1 Coach. Schreibt Bücher, eBooks und eMail-Kurse. Zeichnet jetzt sogar Cartoons.
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