Grundsätzlich wurden drei Möglichkeiten zur Positionierung identifiziert: Umwelt- und Sozialverträglichkeit
- können als dominante Profilierungsdimension neben Qualität und Preis eingesetzt werden
- kann als Zusatznutzen gleichberechtig neben Qualität und Preis einhergehen
- können als Bestandteil der bestehenden Eigenschaften flankierend involviert werden (vgl. Belz 2004, S. 480-481).
Für kleinere Pioniere kann es attraktiv sein, in Nischenmärkten tätig zu werden und dabei nur die sozial-ökologisch Aktiven anzusprechen. Ökologie und Soziales werden dabei als dominante Positionierungsdimension neben Qualität und Preis eingesetzt. Mittlere und große Unternehmen empfinden eine solche Fokussierung als Marktverengung. Um die sozial-ökologisch Aktiven und Aktivierbaren erreichen zu können, ist die Bildung einer Motivallianz unerlässlich. Eine Motivallianz vereint Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Leistungsmerkmalen wie Design, Ästhetik, Gesundheit, Wirtschaftlichkeit usw. – eine solche Allianz kann als bedeutender Mehrwert, im Vergleich zu herkömmlichen Produkten, zur Differenzierung eingesetzt werden (vgl. Belz 2005, S. 24). Die Motivallianz von „Nachhaltigkeit und Lebensqualität“ kann dabei sehr gute Wirkungen erzielen (vgl. Schwender/Schulz/Kreeb 2008, S. 12). Ein emotional-positiver Stimulus, der einen „Feeling-good-Effect“ beabsichtigt rückt ein öko-sozial nachhaltiges Produkt in ein, für KonsumentInnen, attraktives Licht (vgl. Lichtl 2008, S. 264).
Möglich ist es auch, ökologische und soziale Aspekte nicht in den Vordergrund zu stellen, sondern als flankierende Positionierungsdimensionen einzusetzen. In diesem Fall wird Ökologie und Soziales in die Produktqualität mit eingebettet, aber nicht explizit betont. Diese Art der Positionierung ist am ehesten geeignet, um neben den Aktiven, den Aktivierbaren auch die Passiven und damit die Masse zu erreichen (vgl. Belz 2005, S. 24).
Die drei Positionierungsmöglichkeiten verdeutlichen, dass Nachhaltigkeits-Marketing in der Nische, in einzelnen Marktsegmenten, aber auch im Massenmarkt umgesetzt werden kann. Die Entscheidung darüber hängt oftmals von der Größe der Unternehmung, als auch von der Marktstellung ab (vgl. Belz 2004, S. 481).
