Eine der großen Herausforderungen in der Positionierung und Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte ist die Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Beispielsweise ist ein ökologischer Mehrwert allein für KonsumentInnen nicht ausreichend nutzenstiftend für eine Kaufentscheidung, da die Umwelt als kollektives Gut gesehen wird. Auch wenn im Endeffekt die kaufenden KonsumentInnen von einem derartigen Nutzen sehr wohl profitieren würden, muss es geschafft werden, den KonsumentInnen einen individuellen Nutzen, der durch den Kauf entstehen würde, nahe zu bringen. Ansonsten wenden sich die KonsumentInnen von der ökologischen und/oder sozial verträglichen Kaufalternative, zB aus Kostengründen ab (Trittbrettfahrerproblem) (vgl. Schrader 2005, S. 62). Der kollektive Nutzen eines Produkts ist zwar eine wesentliche Folge, aber nicht allein ausschlaggebend für bewussten Konsum (vgl. Schrader 2005, S. 65). Vor allem bei Kleidung ist zu beachten, dass sie zum einen ein Grundbedürfnis des Menschen, zum anderen auch Ausdruck seiner Individualität oder Gruppenzugehörigkeit ist (vgl. Kloos 2009, S. 7). Sprich das Design spielt vor allem in der Mode eine sehr große Rolle. Das Interesse an sozial fairen und ökologisch bewussten Aspekten ist vorhanden, stellt aber kein primäres Kaufkriterium dar (vgl. Hummel 2000, S. 153).
Der zu kommunizierende Individualnutzen könnte sich zB in Form eines erhöhten Gebrauchswertes, verbesserter Hautverträglichkeit, Kosteneinsparungen uvm. zeigen. Derartige Vorteile sind für viele KundInnen von Relevanz. Entsprechende Zielgruppen reagieren auch auf den Selbst- und Fremdachtungsnutzen, den ein Produkt mit sich bringt. Der Selbstachtungsnutzen weckt ein gutes Gefühl bei den KundInnen, da sie gemäß der eigenen Einstellungen und Werte handeln. Der Fremdachtungsnutzen bringt Anerkennung durch Dritte (vgl. Schrader 2005, S. 64-64).
Festzustellen ist, dass bei den nachhaltigkeitsaffinen Zielgruppen, Frauen häufiger für Sozial- und Umwelt-Merkmale empfänglich sind, als Männer. Männer konzentrieren sich meist auf den Individualnutzen und beurteilen nach diesem das Image einer Marke. Frauen lassen sich auch durch die Vermittlung eines Gemeinnutzen von der Marke überzeugen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000,
S. 50).
Nach eingehender Prüfung der Bedürfnisse der konkreten Zielgruppe muss entschieden werden, welche Rolle die sozialen und ökologischen Aspekte in der Positionierung der Produkte und Leistungen spielt (vgl. Belz 2004, S. 480).
