Nachhaltigkeit wird von vielen VerbraucherInnen mit Verzicht gleichgesetzt. Die erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation muss diese negative Assoziation überwinden (vgl. Schulz u.a. 2008, S. 40). Vor allem in Hinblick auf die Beschreibungen der LOHAS, weisen viele Studien auf die Vorliebe für Genuss, der kein schlechtes Gewissen (Selbstachtungsnutzen, eigene Werte bei Kaufentscheidungen berücksichtigen) verursacht, hin. Derartigen Vorurteilen des Verzichts kann beispielsweise mit der Kommunikation eines genussvollen Lebensstils der Nachhaltigkeit begegnet werden.
Speziell Unternehmen mit öko-sozial verträglichen Textilien und Mode im Sortiment haben mit einigen Imageproblemen zu kämpfen. Zum einen werden diese Art von Textilien (insbesondere den Öko-Textilien) mit positiven Eigenschaften wie „ohne Chemie“, „natürlich“, „gesund“ und „hautverträglich“ assoziiert. Zum anderen sind derartige Produkte auch mit Vorurteilen, wie ästhetische Defizite in Form und Farbe sowie Convenience Nachteilen, wie rauhe und unbequeme Stoffe behaftet.
Speziell jüngere Frauen unter 30 haben ein eher negatives Bild von „Öko-Klamotten“. Besonders empfänglich für öko-sozial verträgliche Textilien sind schwangere Frauen und Frauen mit Babies bzw. Kleinkindern (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 43). Das Wissen um derartige Vorurteile kann die Kommunikation wesentlich beeinflussen. So können Positiv-Botschaften, die auf diese Vorurteile direkt oder indirekt Bezug nehmen, ein probates Gegenmittel darstellen.
