Individual- und Gemeinnutzen

Eine weitere Herausforderung stellt die Überführung von ökologischen und sozialen Nutzen in einen wahrnehmbaren Kundennutzen, der zudem vom Mitbewerb differenziert, dar (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8). Die Kommunikation soll die Einstellung der VerbraucherInnen in Richtung öko-sozial verträglicher Konsum leiten und eine Bevorzugung der angebotenen öko-sozial verträglichen Alternative herbeiführen. (vgl. Balderjahn 2004, S. 187-189). Beim Durchführen der Maßnahmen ist zu beachten, dass die Träger dieser Kommunikationsmaßnahmen mit den Zielen und Werten der eigenen Marke übereinstimmen (vgl. ebd., S. 193). Besonders psychografischen Merkmale der (potentiellen) KundInnen bzw. deren Lebensstile haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Eine Kommunikationsstrategie, die den lebensstilorientierten Kommunikationserwartungen und dem Mediennutzungsverhalten der KundInnen und weiteren Anspruchsgruppen entspricht, ist daher zu empfehlen (vgl. Schwender 2008,
S. 11).