Die Abkürzung KPI steht für “Key Performance Indicator” und hat wie viele Kennzahlen des Online Marketing eine Vergangenheit: Jede Branche besitzt ihre eigenen KPIs, anhand derer sich Aussagen über den Erfolg bzw. die Effektivität eines Unternehmens machen lassen können.
In der Automobilbranche könnten dies die Umschlagsdauer oder Produktionsintervalle sein – Jeder industrielle Bereich orientiert sich an unterschiedlichen Zahlen, um die Performance eines Unternehmens einzuschätzen.
In der Online-Werbebranche gehören Click-Through Rates, Brand Awareness, Verweildauer und User-Engagement zu den wichtigen Kennzahlen, den KPIs, durch welche der Erfolg von Kampagnen gemessen wird. Im Schnitt orientieren sich Marketers an etwa 5 KPIs pro Kampagne, diese Zahl steigt jedoch, da die Berechnung des Erfolgs immer wichtiger wird.
Dies hängt dazu hin auch mit den Besonderheiten dieser Branche zusammen: Online Marketing ist immer noch für viele ein relativ “neues” Medium, für das keine eigenen Metriken existieren. Eine der wichtigsten Ziffern, an der der Erfolg einer Werbeanzeige bis jetzt gemessen wurde ist die CTR. Mit dem Aufschwung in Sachen Social Media, wie beispielsweise Facebook, wird die Click-Through Rate jedoch etwas kritischer betrachtet: Nutzer können von einer Anzeige beeinflusst werden ohne diese anzuklicken oder mit der Marke zu interagieren, ähnlich wie bei den “Kontakten” einer normalen Plakatwerbung, mit der auch niemand interagiert.
Zudem ist sie in der Anfangsphase eines Unternehmens wenig aussagekräftig, wenn es vorrangig um die Steigerung von Brand Awareness geht: Sich die Interaktion mit Nutzern und potentiellen Kunden als Ziel zu setzen ist hier erst der nächste Schritt.
Gerade im Bereich der Interaktion und des Nutzer Engagements ist es am schwierigsten geeignete Kennzahlen zu finden und relevante Aussagen treffen zu können. Daher werden besonders an dieser Stelle oftmals diverse KPIs eingesetzt, was jedoch meistens das Problem vergrößert, statt der Lösung näher zu kommen.
Marketers müssen sich bewusst machen, welches die Ziele der aktuellen Anzeigen/ Kampagne sind und welche Kennziffern aus dieser Sicht von Bedeutung sind.
Bis jetzt gibt es noch keine eindeutige Lösung in diesem Bereich und Unternehmen müssen sich selbst damit auseinandersetzen, welche KPIs für ihre Performance aussagekräftig sind und versuchen ausschließlich diese zu betrachten.
