Folgende Darstellung zeigt den Zusammenhang von Information und Emotion, eingebettet in den Prozess der Kommunikationswirkung. So beginnt der Prozess der Kommunikation beim Empfänger mit der Wahrnehmung. Die Aufmerksamkeit, die ein Empfänger der Kommunikationsbotschaft schenkt, ist wesentlich von seinem Involvement, sprich dem Interesse und Engagement für einen Thema oder einen Gegenstand, beeinflusst. Mittels aktivierender und kognitiver Prozesse wird die Botschaft, nach Überwindung der Schwelle der Aufmerksamkeit, verarbeitet. Diese Prozesse beeinflussen sich gegenseitig und können nicht voneinander getrennt werden. Durch die Verarbeitung erfolgt im Idealfall ein Verstehen beim Empfänger. Die emotionalen Bestandteile einer Botschaft sind insbesondere durch ihre enge Verknüpfung zu Motiven, prägend für die Kaufabsicht, die beim Empfänger ausgelöst werden soll. Motive geben dem menschlichen Handeln Energie und richten es auf ein bestimmtes Ziel aus. Somit kann die Hinterfragung, welche Motive potentielle KundInnen mit dem Kauf der Marke verfolgt, aufschlussreich für die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sein.
Emotionale und informative Komponenten der Botschaft fügen sich zu einem Image zusammen, das ein verdichtetes Konstrukt an Assoziationen und Bewertungen darstellt. Das Image übt maßgeblichen Einfluss auf die schlussendliche Kaufentscheidung aus. Darum steht die Generierung eines guten Images dermaßen im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik. Die Kommunikation ist jedoch nicht allein für die Kaufhandlung verantwortlich. Meist kommen absatzpolitischen Einwirkungen wie die Gestaltung des POS, das Händlerverhalten, Preissetzung, Produktverfügbarkeit etc. hinzu. Meist kann deshalb durch die Kommunikation zwar eine Verhaltensabsicht bzw. eine Kaufabsicht geschaffen werden – die definitive Kaufhandlung wird durch sie jedoch nur bedingt ausgelöst (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 702-703).
Darst.: Teilprozesse der Kommunikationswirkung
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 702
Neben wichtigen Sachinformationen, besteht die Herausforderung in der Nachhaltigkeits-Kommunikation darin, Emotionen für einen öko-sozial nachhaltigen Lifestyle zu wecken. Genau diese Herausforderung birgt eine Art Dilemma in sich. Zum einen soll die Kommunikation besonders glaubwürdig sein, zum anderen aber auch einen gewissen Grad der Unterhaltung mit sich bringen (vgl. Belz/Ditze 2005, S. 74). Vor allem eher durchschnittliche KonsumentInnen, welche stellvertretend für den Massenmarkt stehen, werden allzu schnell mit einem „information overload“ verschreckt (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 45). Nicht jeder potentielle Kunde oder Stakeholder erwartet dieselbe, ausführliche Information. Je nach Involvement kann die Kommunikation für den einen zu detailreich, für den anderen zu detailarm erscheinen (vgl. Schrader 2005, S. 67-68). Darum gilt es, sich auf dem schmalen Grat der Animation und Information gekonnt zu bewegen, damit die Glaubwürdigkeit keinen Schaden nimmt (vgl. ebd., S. 63). Emotional-argumentative Werbung, welche neben Text auch mit emotionsgeladenen Bildern arbeitet, die mittels assoziativen Wörtern und/oder Headlines beim Empfänger positive Gefühle weckt, ist dabei eine Möglichkeit von vielen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Das Erzählen von Geschichten (Storytelling) stellt ebenfalls eine sehr gute Methode der interessant aufbereiteten Wissenvermittlung dar. Durch das Erzählen einer Geschichte rund um die Marke, das Unternehmen und seine Tätigkeiten können Emotion und Information geschickt miteinander verzahnt werden. In diesem Zusammenhang wird auch von Edutainment (Wortkombination aus Education und Entertainment) gesprochen (vgl. Duden 2010).
Auch die Trennung von klassischer (Massen-) Kommunikation und Public Relations ist ein Weg, den ein Unternehmen einschlagen kann. So kann in der klassischen Kommunikation auf öko-soziale Argumente verzichtet werden und diese dafür in der PR umso mehr hervorgehoben werden (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Diese Trennung kann auch mit Hilfe von Information „on demand“, beispielsweise auf der Website abrufbar, erfolgen (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49). Das Internet bietet gute Möglichkeiten einer differenzierten Ansprache. Durch unterschiedliche Informationssysteme kann eine individualisierte und laufend aktuelle Bereitstellung an Informationen umgesetzt werden. Zu beachten dabei ist eine koordinierte Verknüpfung der On- und Offline-Kommunikation (vgl. Schrader 2005, S. 67-68). Auch das Nutzen von etablierten Zertifizierungs-Labels (dank ihnen erübrigen sich Detailinformationen) bringen in der aktiven Kommunikation Erleichterung mit sich (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49).
„Innerhalb der Nachhaltigkeitsdebatte nehmen Zeichen wie Gütesiegel eine wichtige Stellung in der Kommunikation nachhaltiger Ziele ein. Alles in allem geht es um eine vereinfachte Darstellung vielschichtiger Inhalte. Nachhaltige Entwicklung soll durch Symbole klar kommunizierbar werden, um die breite Masse zu erreichen.“ (Harant 2009, S. 24)
Event Marketing
Event Marketing, als eigenständig inszenierte Veranstaltung im Rahmen der Kommunikation, ermöglicht eine Präsentation der Marke bzw. des Produktes in einer erlebnisorientierten Form. Hierbei überträgt sich das Image des Events auf das Kommunikationsobjekt (ähnlich wie bei Sponsoring). Dialog und Interaktion sind besonders hervorzuhebende Merkmale des Event Marketings. Primäres Ziel einer Event-Durchführung im Sinne des Event-Marketings ist nicht die Umsatzankurbelung, wie beispielsweise bei Messen; es werden hierbei vielmehr psychografische Ziele im Sinne der Markenbindung verfolgt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 680-681).
