Durch die Orientierung am Leitbild der Nachhaltigkeit ergeben sich in Folge für die Marketing-Ziele Erweiterungen anhand ökologischer und sozialer Kriterien. Die definierten Ziele implizieren handlungsweisenden Charakter (vgl. Belz 2004, S. 475). Bevor diese Ziele definiert werden können, müssen die Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung mit den Leitprinzipien der theoretischen Marketingwissenschaft zusammen geführt werden.
Das einfache Anbieter-Nachfragemodell dient als Ausgangspunkt für die zentralen Leitideen des Marketings:
Darst.: Leitprinzipien des Marketings
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 4
Das Zustandekommen von Austauschprozessen zwischen Marktparteien (Markttransaktion) lässt sich anhand zwei grundlegender Prinzipien verdeutlichen:
Gratifikationsprinzip
Das Gratifikationsprinzip besagt, dass ein Austausch nur zustande kommt, wenn ein gegenseitiger Nutzen für Anbieter und Nachfrager daraus entsteht. Gratifikationen (Belohnungen, Vermeidung von Bestrafung) sind somit die treibenden Kräfte für Transaktionen. Ferner geht das Prinzip davon aus, dass der Nachfrager bei jenem Anbieter kauft, der seinem Bedürfnis am besten entspricht. Ein Anbieter wird nur dann verkaufen, wenn er einen ausreichenden Gegenwert für seine Leistung erhält, damit er seine Kosten decken und Gewinn erwirtschaften kann.
Kapazitätsprinzip
Das Kapazitätsprinzip drückt aus, dass das Verhalten von Anbietern und Nachfragern Determinierungen unterliegt. Das Einkommen des Nachfragers ist nicht unbegrenzt und die Markttransparenz meist nicht vollständig. Zudem werden Einkäufe auch unter Zeitdruck getätigt. Auch die Anbieter haben für Produktion und Vertrieb häufig nur eingeschränkte finanzielle, technologische oder natürliche Ressourcen sowie Informationen zur Verwendung. Die Ressourcen sind also für beide Parteien begrenzt und beide streben mit diesen Begrenzungen einen möglichst hohen Anbieter- bzw. Kundennutzen an. So sind Transaktionen sehr stark von der Ressourcensituation der jeweilig Beteiligten abhängig (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2).
