Content Marketing für Rechtsanwälte – Kanzleimarketing im Web

Erfolgreiches Kanzleimarketing mit Content Marketing und Online-PR

Eine Scheidung, ein Nachbarschaftsstreit oder Unstimmigkeiten mit dem Arbeitgeber: Es gibt viele Situationen und Anlässe, in denen Rechtsanwälte benötigt werden. Die Suche nach einem passenden Rechtsbeistand und Hilfe in Rechtsfragen findet dabei zunehmend im Internet statt. Das Internet ist zu einer wichtigen Werbeplattform für das Kanzleimarketing geworden, denn immer mehr Menschen suchen online nach Rechtsbeistand und Hilfe in Rechtsfragen. Doch im Internet suchen Hilfesuchende nicht mehr unbedingt den Anwalt um die Ecke. Ein Eintrag in den gelben Seiten oder den verschiedenen Branchenverzeichnissen reicht nicht mehr aus. Mehr als die regionale Nähe zählen im Internet vielmehr Sichtbarkeit, Kompetenz und Reputation einer Kanzlei für die Auswahl eines passenden Rechtsbeistandes.

Wachsender Konkurrenzdruck für Rechtsanwälte im Web

Dabei ist die Zahl der Rechtsanwälte in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen und hat einen regen Wettbewerb um neue Mandanten ausgelöst. Laut dem Statistikportal statista gab es im Jahr 2000 rund 104.000 Rechtsanwälte in Deutschland, während Ende 2014 schon knapp 163.000 zugelassene Anwälte verzeichnet wurden. Der Anstieg von 56% innerhalb von 14 Jahren belegt die Konkurrenzsituation, in der sich Rechtsanwälte und Kanzleien befinden und in der sie sich behaupten müssen.

Bezogen auf Rechtsanwälte ist das primäre Ziel also, aus der großen Masse der Mitbewerber herauszustechen. Eine Website allein reicht aber schon lange nicht mehr aus, um auf sich aufmerksam zu machen und neue Mandanten zu generieren.

Die Kosten für die Online-Werbung in den Suchmaschinen sind in den letzten Jahren extrem gestiegen, ganz besonders für Rechtsanwälte. In den USA kostet eine Werbeanzeige für die Begriffe „Attorney" und „Lawyer" in Google zwischen 42 $ und 47 $ pro Klick und gehört damit zu den teuersten Keyword-Werbeanzeigen überhaupt (Quelle: Wordstream.com). Auch in Deutschland liegen die Kosten für Begriffe wie zum Beispiel „Anwalt für Arbeitsrecht" bei rund 33 € pro Klick. Ein Klick auf eine Kanzlei-Website bringt aber noch lange keinen neuen Mandanten.

Relevante Inhalte als neue Währung im Social Web

Die emanzipierten Medienbürger des Social Webs lassen sich nicht mehr durch schöne Kanzleipräsentationen überzeugen, sondern erwarten Inhalte mit Mehrwert, und vor allem erwarten sie Antworten auf ihre Fragen und Lösungen für ihre aktuellen Rechtsprobleme. Content Marketing zielt darauf, Zielgruppen mit wirklich relevanten Inhalten (Content) auf eine Website zu locken und diese zu binden. Dabei gilt es, Inhalte zu finden und zu kommunizieren, die potentielle Mandanten auch tatsächlich suchen und als hilfreich empfinden.

Content Marketing für Rechtsanwälte – Kanzleimarketing im Web

Menschen, die nach Rechtshilfe im Internet suchen, starten ihre Online-Recherche meist in einer Suchmaschine. Die Suche startet in der Regel nicht mit der direkten Suche nach einem Rechtsanwalt, sondern mit einer Frage oder einem speziellen Rechtsproblem, z.B.:

  • „Ich lass mich scheiden. Wer hat Erfahrung damit?" oder
  • „Mein Chef hat mir gekündigt. Was soll ich tun?" oder
  • „Was muss ich bei einer Selbstanzeige berücksichtigen?"

Die Antworten finden sie dann in Form von verschiedenen Beiträgen auf Themen- und Newsportalen, in Foren oder in den Social Media. Die Kernidee des Content Marketing ist, genau solche Fragen und Problemstellungen der Zielgruppe zu finden und mit Hilfe der richtigen Inhalte Antworten zu geben und Lösungswege aufzuzeigen, um auf diese Weise die Aufmerksamkeit und das Vertrauen von potentiellen Mandanten zu gewinnen.

Rechtstipps statt Selbstdarstellung

Rechtsanwälte kennen die Antworten auf solche Fragen und können im Rahmen einer Content Strategie zum Kanzleimarketing mit ihrer Kompetenz und ihrem fachspezifischen Know-how Vertrauen aufbauen:

  • Expertenwissen statt Selbstdarstellung
  • Praxistipps statt Leistungsbeschreibung
  • Fallbeispiele statt Referenzen
  • Problemlösungen statt Werbeversprechen
  • Begriffserklärungen statt Anwaltsjargon

Rechtsanwälte verfügen über ein sehr wertvolles Potential an gesuchtem Fachwissen zu allgemeinen oder speziellen Rechtsfragen. Dieses Potenzial lässt sich mit einer gezielten Content Marketing Strategie im Rahmen des Kanzleimarketings im Internet sehr gut einsetzen. Das Ziel der Content Strategie ist, mit nützlichen und hilfreichen Informationen Vertrauen in die Kompetenz des Rechtsanwalts oder der Kanzlei zu vermitteln, um so den potentiellen Mandanten zur Kontaktaufnahme zu bewegen. Die Inhalte sollen den Mandanten Lösungswege aufzeigen, aber auch mögliche Stolpersteine, die die Unterstützung eines Rechtsanwalts empfehlenswert machen.

Viele Rechtsanwälte befürchten, mit einer solchen Strategie zu viel wertvolles Know-how öffentlich zu machen, welches sich dann unter Umständen auch der Wettbewerb zu eigen macht. Diese Gefahr lässt sich sicherlich nicht ganz ausschließen, aber Fakt ist, dass Informationen zu allen möglichen Fachthemen heute millionenfach im Internet verfügbar sind. Wichtiger ist also, dafür zu sorgen, dass Ihre potentiellen Mandanten auch Ihre Inhalte finden und nicht die Ihrer Konkurrenten. Das öffentliche Teilen von wertvollen und wirklich hilfreichen Informationen ist der beste Kompetenz- und Vertrauensbeweis eines Rechtsanwalts.

Gute Inhalte alleine reichen jedoch nicht aus, denn nur wenn die Inhalte auch gefunden werden, können sie ihre volle Wirkung entfalten.

So kommen die Inhalte zu den Mandanten

Die Website ist eine wichtige Visitenkarte für das Kanzleimarketing, aber die Website allein reicht heute nicht mehr aus, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Mandanten findet den Weg direkt dorthin. Auch die Suchmaschinenoptimierung von Websites wird immer schwieriger. Die Algorithmen des semantischen Webs passen die Suchergebnisse der Suchmaschinen immer individueller an das Suchverhalten eines jeden einzelnen Users an und damit auch die Sichtbarkeit von Webinhalten. Ein allgemeines Ranking gibt es nicht mehr. Doch nur das, was im Internet gesucht wird, kann auch gefunden werden. Bei der Vielzahl von neuen Medien und Kanälen ist es wichtig, die Inhalte dorthin zu bringen, wo die potentiellen Mandanten bereits sind - in die Tiefen und Breiten des Internets.

Die Online-(Presse-)Mitteilung bietet ein ideales Format für aktuelle, redaktionell aufbereitete Inhalte, die sich sehr gut für das Kanzleimarketing nutzen lassen. Zusätzlich bietet die Online-Mitteilung die Möglichkeit, Bilder, Videos, Keywords und Links zu integrieren, um sie für Leser und Suchmaschinen zu optimieren. Die Online-Mitteilung hat also kaum noch etwas mit der klassischen Pressemitteilung zu tun. Auch richtet sie sich nicht primär an die Medien, sondern an die potentiellen Mandanten direkt. Die Online-Mitteilung entspricht daher eher einem kurzen Fach-oder Blogbeitrag als einer klassischen Pressemitteilung.

Nutzen Sie Ihr wertvolles Fachwissen: z. B.

  • Tipps zu allgemeinen oder speziellen Rechtsthemen und -fragen,
  • Aktuelle Gerichtsurteile und die Konsequenzen für die zukünftige Rechtsprechung,
  • Stellungnahmen zu neuen Gesetzesentwürfen und deren Auswirkungen auf die Rechtslage,
  • Typische Fallbeispiele aus dem Beratungsalltag,
  • Informationen zu Risiken durch strafrelevantes Fehlverhalten,
  • Ratgeber zur Vermeidung von Streitfällen.

Solche Informationen eignen sich sehr gut als wertvolle Inhalte für kurze Fachartikel und Online-Mitteilungen. Mit den Online-Mitteilungen stellen Rechtsanwälte ihr Know-how auf den speziellen Fachgebieten vor, etablieren sich als Experten auf ihren Rechtsgebieten und zeigen sich als kompetenten Ansprechpartner für entsprechende Rechtsfälle.

Die Online-Mitteilung kann ganz unterschiedliche Text- und Bildformate beinhalten:

  • Fachbeitrag
  • Interview
  • Glossar
  • Stellungnahme/Kommentar
  • Bilder und Videos

Die Online-Mitteilung bietet ein freies Textformat für Text- und Bildbeiträge jeglicher Form, die sich für die Kommunikation mit potentiellen Mandanten eignen. Auch Blog- oder Newsletter-Beiträge der Kanzlei lassen sich in einer Online-Mitteilung weiterverwerten. So lassen sich bereits bestehende Inhalte mehrfach nutzen und ressourcenschonend für das Kanzleimarketing nutzen.

Verbreitung der Inhalte im Internet

Zu den traditionellen Branchen-Websites sind in den letzten Jahren unzählige neue Kanäle und Netzwerke hinzugekommen, auf denen Menschen nach Informationen und Antworten suchen, sich mit anderen Menschen verbinden und sich austauschen: Blogs, Social Networks, Wissensportale, Branchen- und Experten-Netzwerke, Themen- und Newsportale, aber auch Bilder- und Video-Portale bilden heute wichtige Anlaufstellen im Internet und fordern daher neue Konzepte und Strategien für das Marketing.

Weitere Lesetipps:

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Die Fallstudie der Kanzlei Bredereck + Willkomm zeigt anhand verschiedener Beispiele, wie die Kanzlei eine moderne, zielgruppenorientierte Strategie zur erfolgreichen Mandantenakquise anwendet. Mit Online-Pressemitteilungen greifen sie typische Rechtsfragen auf und erzielen eine bessere Sichtbarkeit dort, wo potenzielle Mandanten suchen: im Internet.


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