Während Rechrchearbeiten für eine Hausarbeit für die Uni, bin ich immer wieder auf das Thema "Fast Fashion" aufmerksam geworden. Fast Fashion bedeutet, dass Kleidung in kürzester Zeit vom Designertisch in den Laden kommt. Das kann innerhalb eines Monats sein. Bekannte Fast Fashion Retailer sind H&M, Zara oder Mango. Schon lange gibt es keine 4 Kollektionen mehr. Ständig kommen neue Teile rein und wenn man nicht schnell genug ist, sind sie schon wieder weg. Man ist zu langsam gewesen. Das macht einen aber definitiv nicht zum "Slow Fashion Konsumenten". In einer Studie von Watson und Yan (2013) wurde mal untersucht was den "Fast Fashion Konsumenten" und den "Slow Fashion Konsumenten" ausmacht und unterscheidet.
Fast Fashion Konsumenten
Wenn man H&M und Zara als Fast Fashion Retailer bezeichnet, dann wäre es wohl am einfachsten zu sagen: "Die Leute, die da einkaufen, das sind Fast Fashion Konsumenten." Ja, irgendwie schon. Aber da ist eben noch mehr dahinter. Fast Fashion Konsumenten neigen dazu impulsiv günstige Kleidung zu kaufen. Ihr schlechtes Gewissen beruhigen sie mit dem Argument, dass die Kleidung ja günstig war. Da ist es ja egal, dass man gerade das sechste megacoole gold-lila glitzernde Top gekauft hat. Oder auch sechs megacoole gold-lila glitzernde Tops. Denn Fast Fashion Konsumenten kaufen meistens nicht nur günstig, sondern oft auch noch viel ein. Die Menge der Kleidung bringt dann das Glücksgefühl, das wir - auf welcher Basis auch immer - bestimmt alle kennen.Die Freude über den Kauf hält allerdings oft nicht lange an. Kurz nach einem Kauf sind Fast Fashion Konsumenten mit ihrer Kleidung schon nicht mehr zufrieden. Was passiert? Die Kleidung wird weggeschmissen. Was sind Gründe dafür? Die Kleidung ist kaputt oder man ist einfach gelangweilt. Das ist so wie mit der tollen roten Wand im Wohnzimmer. Nach einem Jahr ist es einfach genug...!Die Kleidung wird also nach wenigen Monaten entsorgt. Aber ist ja egal, schließlich sind wir ja auch schon wieder zwei Kollektionen weiter.
Slow Fashion Konsumenten
Slow Fashion Konsumenten würde man generell eher in den hochpreisigeren Geschäften antreffen. Dort, wo es eben keine sieben Kollektionen im Jahr gibt, weil das fertigungstechnisch gar nicht möglich ist. Die Kleidungskäufe von Slow Fashion Konsumenten werden gut durchdacht, sind nicht impulsiv. Und es werden keine Massen an Kleidung gekauft. Die Konsumenten achten darauf, dass die Kleidung in die bestehende Garderobe passt, denn bei dem Preis möchte man das gute Stück auch oft und vor allem lange tragen. Das ist ein weiterer signifikanter Unterschied. Slow Fashion wird lange getragen. Idealerweise über Jahre. Habt ihr diesen einen Kaschmirpullover, den ihr jedes Jahr im Winter an den besonders kalten Tagen rausholt? Den ihr schon ewig habt? Davon reden wir hier.Der Kaschmirpullover wird nicht langweilig, denn er ist klassisch. Weder modern noch unmodern. Und die Qualität ist so gut, dass er viele, viele Wäschen überlebt (Kaschmir wird durch das Waschen angeblich sogar noch besser). Daher entsorgen Slow Fashion Konsumenten ihre Kleidung meistens nur, wenn sie nicht mehr passt.Und worüber freuen sich Slow Fashion Konsumenten, wenn es nicht die Menge und nicht der Preis sind? Darüber, dass sie ein hochwertiges Kleidungsstück gekauft haben, das nicht mal eben so schnell produziert und auf das Regal geschmissen wurde.
Und selbst?
Als ich mir den Artikel durchgelesen habe, konnte ich mich beiden Konsumenten zuordnen. Eine Mischform eben. Ich habe Kleidung, die mir nach einem Jahr tragen auf die Nerven geht und dann wird sie ganz schnell weggeschmissen. Meistens sind es wirklich die günstigen Teile, die bei H&M gekauft wurden. Wo ich mir nicht 100 %ig sicher war aber es hat ja nur 5 € gekostet. Oder die Teile, die schon nach dem ersten Waschen verdreht sind. Oder nach der dritten Wäsche Löcher drin haben.Auf der anderen Seite mag ich es nicht (mehr) mir massig Kleidung aufeinmal zu kaufen. Da habe ich das Gefühl, dass ich mein Geld verschwende und auch den Überblick verliere, was nun wirklich (zu mir!) passt und was nicht. Außerdem besitze ich einige Kleidungsstücke, die für mich eine kleine Investition waren, die ich aber eben auch schon seit längerer Zeit trage und auch weiterhin tragen möchte.
Welchem Typ Konsumenten könnt ihr euch zuordnen? Oder seid ihr auch eher eine Mischform der beiden?
Quelle: Watson, Zarley Maegan und Yan, Ruoh-Nan (2013): An exploratory study of the
decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management 17 (2), pp. 141-159.
