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Die Erreichung von Unternehmenszielen wird in hohem Maße von der Gestaltung der Marketing-Aktivitäten beeinflusst. Um die vom Management festgelegte Unternehmensstrategie umzusetzen, bedarf es einer schlüssigen Zusammensetzung des Marketing-Mixes. Der Mix beschreibt die Abstimmung und Koordination der einzelnen Marketing-Instrumente untereinander. Der Ausgangspunkt einer jeden Marketingstrategie ist die Frage, wie man als Unternehmen auf dem Markt auftreten will. Es ist Aufgabe des Managements, eine strategische Marketingplanung zu erarbeiten. Danach erfolgt die praktische Umsetzung des theoretischen Fundaments.
Kein Unternehmen ist wie das andere – daher sind Marketingkonzeptionen immer individuell. Im Marketing-Mix spielen Begriffe wie Corporate Identity (CI) und Corporate Design eine wichtige Rolle. Als Königsweg gilt ein effektives Zusammenspiel von klassischen Werbemaßnahmen wie Print- und Radiowerbung mit zeitgemäßen Online-Marketingmethoden. Ein gutes Beispiel für einen gelungenen Marketing-Mix ist die aktuelle Werbekampagne des Online-Schuhhändlers Zalando. Das Unternehmen überzeugt die Käufer mit professionell wirkender Online-Werbung, die von einem einheitlichen TV-Konzept flankiert wird.
Im deutschen Sprachraum werden die vier Säulen des Marketings mit folgenden Begriffen bezeichnet:
• Produktpolitik: Handlungen und Entscheidungen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen stehen
• Preisgestaltung: Preis-und Zahlungsbedingungen
• Kommunikationspolitik: Werbemaßnahmen, PR-Arbeit, Sponsoring, Messen, Verkauf
• Distributionspolitik: Entscheidungen, die den Weg des Produkts zum Endverbraucher betreffen (Vertriebswege)
Ein moderner Marketing-Mix beinhaltet jedoch weit mehr als die klassischen “4P” (Product, Price, Place und Promotion). Alte Marketing-Konzepte werden zunehmend durch neue Begriffe wie Neuro-Marketing und Mobile-Marketing ersetzt. Das Mobile-Marketing wird in den nächsten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen. Schon heute nutzen mehr als 40 Prozent der Internetuser mobile Endgeräte wie Tablets und Smartphones, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Daher ist jedes Unternehmen gut beraten, diesen wichtigen Faktor im Marketing-Mix zu berücksichtigen.
Wie wird ein Marketing-Mix erarbeitet?
Grundlage für einen guten Marketing-Mix ist eine umfassende Marktanalyse. Sie gibt Auskunft über das Marktpotenzial (d.h. den zu erwartenden Bedarf) und das Marktvolumen (die verkaufte Menge sowie die Marktanteile der dominierenden Anbieter). Ebenfalls wichtig ist eine realistische Prognose des Marktwachstums.
Bei der Wettbewerbsanalyse werden die Strategien, Stärken und Schwächen konkurrierender Unternehmen eingeschätzt. Auf dieser Grundlage werden anzustrebende Wettbewerbsvorteile formuliert.
In der Kundenanalyse werden mögliche Zielgruppen präzise definiert. Die Kaufgewohnheiten spielen ebenso eine Rolle wie die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden. Weitere wichtige Daten sind Kundenzufriedenheit und -loyalität, Kaufmotive und die persönliche Einstellung.
Das Internet bietet die Chance, auf einfache Weise Werbebotschaften an bestimmte Zielgruppen zu übermitteln. Dies wird erreicht, indem Portale als Werbeplattform genutzt werden, die von der eigenen Zielgruppe besonders stark frequentiert werden. Mit “Facebook Ads” haben Unternehmen die Möglichkeit, alters- und geschlechtsspezifische Werbung zu schalten.
Probleme bei der Erarbeitung eines Marketing-Mixes
Das Schwierige an einer Marketing-Planung ist, dass die Wirkung der Maßnahmen schon im Vorfeld abgeschätzt werden muss. Nur so kann eine effiziente Verwendung des Budgets gewährleistet werden. In vielen Fällen erweisen sich die Einschätzungen der Verantwortlichen als unzutreffend. Dies gehört jedoch zum Spiel – wäre es anders, würde jede Marketing-Kampagne automatisch zum Erfolg führen.
Gerade mittelständische Betriebe machen oft die Erfahrung, dass das Resultat ihrer Werbemaßnahmen in keiner Weise ihren Erwartungen entspricht. Ihnen bleibt nichts anders übrig, als nach dem “Learning By Doing”-Prinzip Erfahrungen zu sammeln und die gemachten Fehler in zukünftigen Kampagnen nicht zu wiederholen.
Größere Unternehmen haben es da einfacher: Sie verfügen meist über üppige Budgets, die sie unter anderem in die Marktforschung investieren. Indem vor der Entwicklung eines Produktes Tausende von Verbrauchern befragt werden, lässt sich mancher Flop verhindern, der ansonsten ein tiefes Loch in die Firmenkassen reißen würde.
Ein weiteres Problemfeld bei der Planung eines Marketing-Mixes ist die Suchmaschinenoptimierung. Da sich die Spielregeln der Suchmaschinen ständig ändern, ist es ratsam, eine Webagentur mit der Optimierung der Unternehmenswebseite und dem Linkaufbau zu betrauen. Kompetente Agenturen übernehmen sämtliche Aufgaben, die in den Bereich des Online-Marketings fallen.
