Llt. Werther kann von zwei Phasen der Globalisierung gesprochen werden: Die erste Phase der Globalisierung war bestimmt vom Wachstum der Unternehmen. Durch die Ausnutzung globaler Standortunterschiede und die Vergrößerung ihrer Absatzmärkte sowieso zahlreiche Fusionen und Übernahmen, vor allem in den 80er und 90er Jahren, sind inzwischen einige Unternehmen wirtschaftlich mächtiger als viele Staaten. Somit zeichnet sich die erste Phase der Globalisierung durch „empowered corporations“ aus. Diese Unternehmen, vorwiegend Multinationals, haben wesentlichen Einfluss auf die Politik und verändern Spielregeln zu ihren Gunsten. Die zweite Phase der Globalisierung zeichnet sich durch „empowered stakeholders“ aus. Mit erleichtertem Zugang zum Internet, ist auch der Zugang zu und der Austausch von Information einfacher und schneller geworden. Vor allem NGOs profitieren von dieser neuen Art der Kommunikation. Sie erreichen nun eine viel größere Masse an KonsumentInnen und koalieren sich mit ihnen und anderen Stakeholdern. Die Unternehmen verlieren mehr und mehr die Kontrolle über die Informationen, welche sie selbst betreffen. Auf der einen Seite kann dies für Unternehmen zu Konflikten führen, auf der anderen Seite können Unternehmen durch neue Kommunikationswege den aktiven Austausch mit ihren Stakeholdern pflegen (vgl. Werther 2006, S.52-57, vgl. Chomsky 2000).
Ältere Marketing-Konzepte decken die Anforderungen, die das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung und die heutigen Stakeholder stellen, nicht ab. Ein Deepening der bestehenden Ansätze bzw. die Weiterentwicklung zu einem neuen Ansatz, nämlich dem Nachhaltigkeits-Marketing ist daher notwendig (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 4).
