Die Auflage der Tageszeitungen ist seit der Jahrtausendwende drastisch gefallen, wie wir im vergangenen Beitrag gesehen haben. Im Einzelverkauf betrug der Rückgang in den vergangenen sieben Jahren sogar rund 50 Prozent. Bisher sind die Zugewinne im Bereich der E-Paper nicht annähernd in der Lage das zu kompensieren. Auch Wochenzeitungen und Zeitschriften haben an Auflage verloren, allerdings nicht im gleichen Maße wie die Tageszeitungen.
In den Statistiken der ivw findet man neben Tageszeitungen noch Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Kundenzeitschriften. Letztere habe ich weggelassen, denn sie sind verhältnismäßig unspannend. Auch hier gibt es gut gemachte Publikationen, beispielsweise die Bahnzeitschrift DB Mobil. Ich selbst habe nach dem Studium zunächst bei einem solchen Verlag gearbeitet. Viel Spaß hat es mir gemacht, die Kinderbeilage für „Der Vermögensberater" zu schreiben und unter anderem einen Comic zu texten. Oder für die Kundenzeitschrift der damaligen Hamburger Electricitäts-Werke (HEW, heute Teil von Vattenfall) über einen Vortrag von Mojib Latif zum Klimawandel zu schreiben. Aber das Geschäftsmodell der Kundenzeitschriften ist vom Internet nicht bedroht. Ganz im Gegenteil, ohne gute Inhalte werden viele Vergleichsportale und auch viele Shops nicht gefunden. Deshalb ist ihre Auflagenentwicklung nicht besonders interessant. Sie sagt vor allem etwas darüber, ob die Zeitschriften noch gedruckt werden oder nur noch digital erstellt werden.
Viele Kundenzeitschriften dürften auch gar nicht erst erfasst werden. Denn die Datenerfassung durch die ivw ist kostenpflichtig, sie soll Titel durch die Kontrolle der Auflage attraktiv für Werbekunden machen. Werbung für andere Firmen zu machen ist aber gar nicht das erste Ziel von Kundenzeitschriften. Die Daten sind von daher auch kaum aussagekräftig.
Zu den von der ivw erfassten Zeitschriften gehört DB mobil. Sie wurde im Juni 2017 488.645 Mal verbreitet. Die verkaufte Auflage, die ich bei den anderen Zeitungen und Zeitschriften in den Mittelpunkt stelle, liegt allerdings nur bei 720 Exemplaren. Der Rest sind Freiexpemplare, die in Zügen und in Bahnhöfen ausgelegt werden.
Die Daten zu den einzelnen Zeitungen enthalten übrigens bereits E-Paper-Exemplare, die in den übrigen Statistiken getrennt aufgeführt werden.
Wochenzeitungen gegen den Trend im Plus
Beginnen wir mit den Wochenzeitungen. Gefühlt gibt es in diesem Segment eigentlich nur noch DIE ZEIT. Christ und Welt ist mittlerweile eine Beilage der ZEIT. Der Rheinische Merkur ist ebenfalls verschwunden und taucht im Untertitel von Christ und Welt noch auf. Die Woche, erst in den 1990er Jahren gestartet, ist schon wieder eingestellt. Auch das Deutsche Allgemeine Sonntagsblatt gibt es nicht mehr.
Ganz so schlimm kann es aber nicht sein, denn immerhin wurden laut ivw Statistik im 2. Quartal 2017 wöchentlich im Schnitt 1,7 Millionen Zeitungen verkauft. Die ZEIT verkauft „nur" rund 500.000 Exemplare pro Woche, also weniger als zwei Drittel der gesamten Wochenzeitungen. Wo bleibt der Rest?
Das sind natürlich noch die kleinen, radikalen Wochenzeitungen. Der Freitag auf der linken und die Junge Freiheit auf der rechten Seite beispielsweise. Beide konnten übrigens ihre Auflagen gegen den Trend steigern. Die absoluten Zahlen sind aber niedrig, der Freitag verkaufte je Auflage im 2. Quartal rund 23.000 Exemplare, die Junge Freiheit rund 29.000. Der Freitag konnte allerdings deutlich zulegen, er steigerte die verkaufte Auflage innerhalb eines Jahres um rund 21 Prozent. Zugelegt haben vor allem Abos (+23 Prozent) und der sonstige Verkauf (+32 Prozent), während der Einzelverkauf um 6 Prozent sank. Die Junge Freiheit legte um rund 3 Prozent zu, hier sind die Unterschiede aber weniger groß. Der Einzelverkauf blieb konstant, Abos und sonstiger Verkauf stiegen um rund 4 beziehungsweise 3 Prozent.
Im sonstigen Verkauf werden unter anderem preisreduzierte Exemplare erfasst. Um als Einzelverkauf zu gelten, muss ein Exemplar mindestens 90 Prozent des Normalpreises kosten, ist es stärker reduziert wird es ein sonstiger Verkauf. Kostet es weniger als 10 Prozent des regulären Verkaufspreises fällt es auch hier raus.
Weitere Wochenzeitungen
Und der Rest? Wo bleiben die übrigen rund eine Millionen verkaufen Wochenzeitungen? In der Nähe der Stadt, in der ich meine Kindheit verbrachte und als Lokalreporter zu arbeiten begann, gab es eine lokale Wochenzeitung, die Werntalzeitung. In meinen Augen das perfekte Format. Eine Zeitung nur für Lokalnachrichten, den überregionales habe ich ja schon anderswo gelesen. Und außerdem nur ein oder zweimal in der Woche, denn so viel passiert zum Glück in den meisten Städten nicht. Finde nur ich das Format gut oder warum denkt kein Verlag über so etwas nach? Aber auch die Werntalzeitung erklärt nicht die fehlende Million, zumal sie seit 2015 leider zur Tagesgruppe Main Post gehört. Ein Blick in die Titelliste gibt die Antwort.
Die ZEIT hat einen starken Konkurrenten, die Deutsche Handwerkszeitung mit rund 484.000 verkauften Exemplaren pro Auflage. Sie erscheint zwar nur zweimal im Monat, zählt aber statistisch zu den Wochenzeitungen und konnte ihre Auflage sogar steigern. Alleine der Einzelverkauf legte um 21 Prozent zu, nämlich von 14 auf 17 Exemplare. Die Mehrheit der Exemplare, genauer gesagt rund 477.000, geht nämlich an Mitglieder. Der Rest fällt überwiegend in die Kategorie sonstiger Verkauf. Insgesamt bliebt die Zahl der verkauften Exemplare zum Vorjahr stabil - mit leichtem Plus.
Viele Vereine geben Wochenzeitungen heraus
Auch weitere Schwergewichte sind Vereins- und Verbandszeitungen, beispielsweise die VDI Nachrichten. Vereinszeitungen gelten nicht als Kundenzeitschriften und auch nicht als Fachzeitungen. Zumal viele auch politische Themen aufgreifen.
Das erklärt zum Teil auch, warum die Wochenzeitungen so vergleichsweise stabil blieben. Ihre verkaufte Auflage sank seit 2010 um 13,3 Prozent, deutlich weniger als die anderen Titel. Seit 2010 sieht die Entwicklung sogar noch besser aus, der Rückgang beträgt nur 2,5 Prozent. Aber das liegt eben oft an den Vereinszeitungen, deren Mitglieder die Publikation automatisch abonnieren.
Allerdings konnte auch die ZEIT ihre verkaufte Auflage einigermaßen stabil halten. Sie sank im Vergleich zum Vorjahr nur um 1,26 Prozent. Schuld an dem Rückgang sind vor allem die Bordexemplare, denn Fluggesellschaften kauften rund 6.000 Exemplare weniger. Der sonstige Verkauf ging ebenfalls um fast 2.000 zurück, während die Zahl der verkauften Abos leicht anstieg und der Einzelverkauf konstant blieb. Gerettet hat die ZEIT dabei das Geschäft mit E-Papern, sie verkaufte fast 9.000 Abos mehr.
Dagegen verlieren die konfessionellen Zeitungen weiter, die Katholische Sonntagszeitung für Deutschland beispielsweise fast 7,2 Prozent innerhalb eines Jahres, die Evangelische Sonntagszeitung für Hessen rund 3,9 Prozent. Es gibt noch unzählige regionale Titel denen es meist nicht besser ergeht, lediglich die Jüdische Allgemeine konnte zulegen. Sie verkaufte innerhalb eines Jahres 2,8 Prozent mehr Zeitungen, liegt damit aber immer noch bei nur 6.600 Zeitungen.
Mit E-Paper im Plus
Nun werden Zeitungen aber nicht mehr nur gedruckt, die E-Paper gehören mit ins Bild. Bei den einzelnen Titeln sind sie, wie erwähnt, bereits immer enthalten. Bei der Gesamtzahl aller Wochenzeitungen werden Print-Exemplare und E-Paper dagegen getrennt ausgewiesen. Zählt man beide zusammen, erhält man sogar ein leichtes Plus im Vergleich zu 2012, dem ersten Jahr für das Daten zu E-Papern vorliegen. Dem Minus von43.500 Printexemplaren steht ein Plus von rund 90.500 bei den E-Papern gegenüber.
Besonders stark zugenommen haben die sonstigen Verkäufe. Darunter fallen auch Kombiabos. Wer ein Printabo besitzt und die Möglichkeit nutzt, gegen einen kleinen Aufpreis die gleiche Zeitung auch digital zu bekommen, wird doppelt als Abonnent gezählt, wenn der Zusatzpreis für das E-Paper mindestens 1o,o Prozent des regulären Abopreises beträgt. So gesehen sind die sonstigen Verkäufe also minderwertig, denn sie bringen dem Verlag weniger Geld und sind vermutlich auch für die Werbeindustrie weniger interessant. Viele Digitalleser nutzen dann die Printausgabe weniger. Auch wenn vermutlich viele Digitalabos möglicherweise nicht von den eigentlichen Abonnenten genutzt werden, sondern beispielsweise der Vater die Printausgabe abonniert hat und der in einem eigenen Haushalt lebende Sohn die Digitalausgabe.
Allerdings erklären die sonstigen Verkäufe nur 30.700 Exemplare Plus. Trotzdem muss man zunächst vorsichtig sein. Beispielsweise werden erst seit 2016 Einzelverkäufe ausgewiesen. Gab es vorher keine? Vermutlich schon, aber sie wurden offenbar nicht erfasst. Mag sein, dass das kleine Plus in Wahrheit doch ein kleines Minus ist. Ein Erfolg ist aber auch eine stabile Auflage.
Publikumszeitschriften verlieren ebenfalls
Fast ein Fünftel Zeitschriften haben Publikumszeitschriften seit 2010 weniger verkauft, nämlich 19,3 Prozent. Das ist zwar deutlich weniger als die 27,3 Prozent der Tageszeitungen, aber immer noch deutlich.
Zu den Publikumszeitschriften zählen alle Zeitschriften, die keine Fachzeitschriften im engeren Sinn sind. Das Spektrum reicht also von SPIEGEL und FOCUS über P.M. Magazin bis hin zu Die Aktuelle. Auch Themenzeitschriften, die sich an den „interessierten Laien" richten, sind Publikumszeitschriften, beispielsweise Computerbild oder Börse Online. Denglisch werden sie teilweise auch als Special Interest Zeitschriften bezeichnet.
Fachzeitschriften sprechen dagegen Fachleute an, beispielsweise die Zeitschriften FLEISCHWIRTSCHAFT oder die ALLGEMEINE BÄCKERZEITUNG. Viele Beiträge stammen auch gar nicht aus der Feder von Journalisten, sondern von Fachleuten der jeweiligen Richtung. In Medizinzeitschriften veröffentlichen beispielsweise oft Ärzte oder Forscher Beiträge. Aber zu den Fachzeitschriften kommen wir noch.
Die Auflage der Publikumszeitschriften sank seit 2010 um 21,8 Prozent. Damit gehören sie nach den Tageszeitungen zu den größten Verlieren. Allerdings sind in diesen Zahlen die E-Paper noch nicht enthalten. Hier konnten die Verlage die Zahl der verkauften Exemplare seit 2012 mehr als verdoppeln, auf mittlerweile fast eine Million. Wenig im Vergleich zu den fast 100 Millionen Printexemplaren. Aber immerhin ein Hoffnungsschimmer.
Weiter als bis 2012 reichen die Daten für E-Paper nicht zurück. Die Zahl der verkaufen Printexemplare sank in diesem Zeitraum um 16,9 Prozent oder 18,5 Millionen Exemplare. Wenig im Vergleich zu dem Plus von rund einer halben Million E-Paper.
Zumal die Zahl der verkaufen E-Paper Abos seit 2012 „nur" um 35,1 Prozent zulegte. Vor allem die sonstigen Verkäufe nahmen zu. Das hat teilweise auch statistische Effekte, denn seit 2017 zählen Downloads über Lese-Flatrates wie Readly zur sonstigen Auflage. Allerdings gibt es diese Angebote noch gar nicht so lange, tatsächlich dürfte es 2012 auch noch wenige Flaterate-Kunden gegeben haben. Zu dieser neuen Form von Abos kommen wir noch.
Fachzeitschriften
Fachzeitschriften wenden sich oft, aber nicht ausschließlich an Menschen, die sich beruflich mit einer Thematik beschäftigen. Allerdings zählen bei der ivw auch der Eisenbahn Landwirt, Die Brieftaube und Handballtraining zu den Fachzeitschriften. Alle drei wenden sich vor allem an Menschen, die sich mit dem Fachgebiet in ihrer Freizeit beschäftigen, beispielsweise als Pächter eines Schrebergartens auf einem Gelände der Bahn, als Brieftaubenzüchter oder als Handballtrainer. Dagegen dürften Zeitschriften wie Der Gefahrgutbeauftrage oder das VersicherungsJournal vor allem dienstlich gelesen werden.
Auch die wissenschaftlichen Zeitschriften fallen in die Rubrik der Fachzeitschriften. Allerdings sind die meisten Titel nicht durch die ivw erfasst, weil sie keine oder kaum Werbung enthalten. Der Übergang zu Special Interest Titeln ist bei den Fachzeitschriften natürlich fließend. Auch einige Wochenzeitungen sind stark fachlich ausgerichtet.
Die Fachtitel haben sich im Vergleich zu 2009 mit einem Minus von 15,3 Prozent stabiler entwickelt als Publikumszeitschriften und Tageszeitungen. Nur die Wochenzeitungen verloren noch weniger Auflage.
Auch die Fachzeitschriften wurden digitaler, die E-Paper Auflage liegt mit rund 50.000 Exemplaren aber noch vergleichsweise niedrig, verglichen mit 19,7 Millionen Printexemplaren. Mit einem E-Paper-Anteil von 0,5 Prozent liegen die Fachzeitschriften deutlich hinter den Tageszeitungen (6,3 Prozent), Wochenzeitungen (5,1 Prozent) und Publikumszeitschriften (0,5 Prozent). Entsprechend sieht die Gesamtentwicklung auch nicht viel besser aus als die der Printauflage.
Fazit
Die Wochenzeitungen sind die Gewinner der letzten Jahre. Wenn man von Gewinnern sprechen kann. Sie konnten ihre Auflage einschließlich E-Paper vermutlich etwas steigern. Allerdings nah vor allem die Zahl der sonstigen Verkäufe zu, die weniger lukrativ sind. Feststellen muss man aber auch, dass E-Paper mit weniger Kosten verbunden sind. Auch wenn Firmen wie Google ihr Quasi-Monopol schamlos missbrauchen um bei jedem Verkauf über Google Pay abzukassieren, so liegen die Kosten weit niedriger als bei Printexemplaren.
In der nächsten Woche werden wir noch einen Blick auf Paid Content werfen und uns dann einem für den Blog ungewöhnlichen Thema zuwenden, nämlich E-Paper-Kiosken.
Anzumerken ist, dass die Daten der ivw natürlich mit Vorsicht zu genießen sind, da es ständig Zeitreihenbrüche gibt. Nicht nur durch Erfassungsänderungen, sondern auch die das Abmelden und Aufnehmen neuer Zeitschriften. Wenn ein Titel neu gegründet wurde oder vom Markt verschwand, dann spiegelt ein Zuwachs durch eine Anmeldung natürlich eine echte Veränderung am Zeitschriften- oder Zeitungsmarkt wider. Wenn er aber nur aus Kostengründen auf eine Erfassung verzichtet oder wegen gestiegener Auflage die offizielle Registrierung sucht, dann sieht die Sache anders aus.
Hier ist die Statistik des ivw zu kritisieren. Die Daten könnten besser aufbereitet sein. Beispielsweise stelle ich mir einen Index vor, der die Entwicklung um Zeitreihenbrüche bereinigt widergibt.
