Wissen Sie, wie leicht Sie zu (überzeugen) manipulieren sind? - Rezension des Buches "Die Psychologie des Überzeugens" von Robert B. Cialdini

Rezension des Buches "Die Psychologie des Überzeugens" von Robert B. Cialdini

Straßenmusiker nutzen auch das Prinzip: „Erst geben, dann nehmen.“

Auch wenn Sie jetzt entrüstet reagieren – es ist leider so. Der einzige Trost: so geht es uns allen. Nicht weil wir dumm oder leichtgläubig wären, sondern weil die professionellen Verführer in den Werbeagenturen unsere Mechanismen kennen.

Man kann Menschen ja auch nicht überzeugen. Versuchen Sie mal, einen Raucher zu überzeugen, dass ein Verzicht auf Nikotin besser für ihn wäre. Oder Ihr Kind, dass es weniger in Facebook und mehr in ein richtiges Buch schauen sollte. Geht nicht!

Menschen überzeugen sich selbst. Vielleicht mit Hilfe Ihrer guten Argumente. Oder sie überzeugen sich eben nicht. Und sagen dann: „Deine Argumente sind gut. Ich sollte das machen – aber ich mache es trotzdem nicht.“

Wenn Sie Menschen zu etwas bringen wollen, was diese nicht unbedingt freiwillig tun wollen, müssen Sie manipulieren. Wenn Sie da kein Anfänger sein wollen, empfehle ich das Buch von Robert Cialdini „Die Kunst des Überzeugens“. Was eben richtiger heißen müsste: „Die Kunst des Manipulierens“.

Die sechs besten Tricks, um Menschen zu manipulieren.

Robert Cialdini kam zu seinen Erkenntnissen nicht nur durch das Studium vieler Studien. Um die Tricks der Profis aus erster Hand kennenzulernen, ließ er sich sogar selbst als Verkäufer und Werber ausbilden. So kristallisierte er sechs Prinzipien der Verführung heraus, mit denen Menschen beeinflusst und manipuliert werden können. Insofern ist der Buchtitel irreführend. Denn Überzeugen meint ja das Aufzählen von Argumenten, damit der andere bewusst seine Meinung ändert. Manipulation ist jedoch die versteckte Einflussnahme unterhalb der Wahrnehmungsgrenze.

Solche Tricks zu kennen kann helfen, sich dem Sog der Manipulation bewusst zu entziehen, was gar nicht so einfach ist. Aber wenn Sie sich bewusst machen, warum Sie jetzt gerade dieses starke Verlangen haben, x zu tun, fällt es Ihnen vielleicht leichter, auch davon Abstand zu nehmen. Weil Sie erkannt haben, dass es nicht einfach Ihr Wunsch oder freier Wille ist, sondern dass Sie dazu manipuliert wurden.

Warum diese sechs Manipulationstricks bei uns wirken.

Dei Welt ist komplex. Das Leben auch. In jeder Sekunde, in der wir wach sind, müssen wir Entscheidungen treffen. Denn wenn wir keine Entscheidung treffen, entscheiden wir uns automatisch für den Status quo.

Was für ein anstrengendes Dilemma.

Deshalb haben alle Menschen schon früh Heuristiken entwickelt. Das sind feste Muster und Gewohnheiten des Handelns , um diese täglichen Entscheidungssituationen leichter zu bewältigen. Das Gute daran ist: Solche Verhaltensweisen erleichtern uns das Leben in einer komplizierten Welt, machen uns jedoch auch berechenbar und manipulierbar.

Solche einfachen Heuristiken hören Sie häufig bei sich und anderen:

„Das ist so billig, das kann nichts wert sein.“
Ein cleverer Händler könnte jetzt den Preis erhöhen, um beim gleichen Produkt eine höhere Qualität vorzutäuschen.“
„Persil – da weiß man, was man hat.“
Viele Menschen vertrauen lieber Markenprodukten. Nur dumm, wenn man erfährt, dass das um die Hälfte billigere Waschpulver zwar einen anderen Namen hat aber vom selben Hersteller stammt.
„Das Buch steht seit Wochen auf der SPIEGEL-Bestseller-Liste.“
Das sagt zwar nichts aus, ob Ihnen das Buch auch gefällt, aber zumindest so neugierig, dass Sie mal reinschauen.

**1. Prinzip „Gegenseitigkeit“: Erst geben, dann nehmen.**

Vor allem Religionsjünger nutzen dieses Prinzip. Egal ob es Muslime, Hare-Krishna-Jünger oder die Zeugen Jehovas, die jeweils eine Buchausgabe ihrer „Bibel“ verteilen – um danach um eine Spende zu bitten.

Das funktioniert auch meistens. Weil Menschen sich oft nach der Reziprozitätsregel verhalten. Sie beinhaltet, dass man sich für ein Geschenk oder eine Gefälligkeit revanchieren will.

Ganz viele Internetmarketer, die Ihre eMail-Adresse haben wollen, geben Ihnen dafür im Tausch einen Report, eine Artikelserie, einen Fachartikel, Vortrag, ein E-Book, oder ein Video. (Ich mache das genauso.)
Auch Probanden, die man dazu bringen will, einen Fragebogen auszufüllen, sind dazu eher bereit, wenn man ihnen vorher einen kleinen Geldbetrag gibt. Wenn der Geldbetrag erst nach dem Ausfüllen gezahlt wird, sind deutlich weniger Versuchspersonen dazu bereit.
Cialdini gab Kunden einen Dollar in bar. Diese schickten einen Fragebogen deutlich häufiger zurück, als die Kunden, denen er fünf Dollar als nachträgliche Belohnung versprach!
Er schickte auch mal für ein Experiment wildfremden Leuten Weihnachtskarten. Und bekam haufenweise Karten zurück! Viele Empfänger hatten wohl das Gefühl, ihm etwas schuldig zu sein.
Auch Pharmaunternehmen sponsern deshalb für Ärzte Kongresse und Zuwendungen, um bei Rezeptverschreibungen unbewusst berücksichtigt zu werden.
AuchParteispenden von Unternehmern dienen diesem zweck, auch wenn Parteien das natürlich heftig abstreiten.

Wenn man die Reziprozitätsregel mit dem Kontrastprinzip kombiniert, wirkt sie noch besser.

Wenn Ihnen Ihr Weinhändler einen Wein für 25 Euro verkaufen will und er diese Manipulationstechnik anwendet, wird er Ihnen zwei Weine anbieten, die jeweils vielleicht 40 oder 70 Euro die Flsch kosten. Wenn Ihnen das zu viel Geld für eine Flasche Wein ist, wird er Ihnen den Wein für 25 Euro präsentieren – und der Preis wird Ihnen plötzlich ganz vernünftig erscheinen.

Auch bei der nächsten Gehaltsverhandlung sollten Sie deshalb mit einem Vorschlag reingehen, der mindestens 20Prozent über Ihrem eigentlichen Gehaltswunsch liegt. So schaffen Sie für Ihr Gegenüber einen Verhandlungsspielraum, mit dem er Sie herunterhandeln kann – und beide wahren ihr Gesicht. In Tarifverhandlungen werden deshalb auch immer zuerst überhöhte Forderungen gestellt. Doch darf man den Bogen nicht überspannen und absurd hohe Forderungen stellen.

Passen Sie also auf!
Da wir uns in der Regel besser fühlen, wenn wir uns für eine Gefälligkeit revanchieren können, neigen Sie auch in Situationen, in denen dies nicht zu Ihrem Vorteil ist, dazu, automatisch so zu reagieren.

Wer so seinen Antrag öffentlich macht, kann schlecht wieder zurück.

**2. Prinzip „Konsistenz“: Ich stehe zu dem, was ich gesagt oder getan habe.**

Konsistenz bedeutet die Tendenz von Menschen, sich in Übereinstimmung mit ihren früheren Standpunkten und Tätigkeiten zu verhalten. Wer einmal eine Entscheidung getroffen hat, ändert das oft nicht mehr so gern. So wird das Leben einfacher und müssen nicht jedes Mal neu nachdenken und neu entscheiden. Außerdem wollen wir gern als verläßlich und berechenbar angesehen werden. Wer dauernd seine Meinung ändert, wird nicht positiv gesehen.

Wer mit dem Rauchen aufhören will und dabei Unterstützung braucht, sollte seinen Entschluss im Büro verkünden. Weil ihn dann Kollegen, falls er mal schwach wird, erinnern werden: „Du wolltest doch nicht mehr rauchen!“
Die bindende Kraft des kirchlichen Hochzeitsrituals ist das Versprechen von Liebe und Treue. Aber nicht im stillen Kämmerlein, das man in einer Notsituation abstreiten kann: „Was soll ich versprochen haben?“ Sondern eben im Beisein von Eltern, Schwiegereltern, Freunden – und sogar Gott.
In den USA habe ich mal erlebt, dass man in einem Kaufhaus zehn Dollar rückzahlbare Anzahlung verlangt wurde. Als ich wissen wollte, was der Sinn dahinter ist, sagte mir der Manager, dass Kunden, die die Anzahlung leisten viel öfter das Kleidungsstück auch kaufen.
Dieses Prinzip machen sich auch Haustürverkäufer zu nutze. Erst fragt sie ein schlecht gekleideter und wenig seriös erscheinender Mann an der Haustür, ob Sie Vorurteile gegen ehemalige Strafgefangene haben. Natürlich sagen Sie nicht: „Klar, habe ich Vorurteile gegen die. Einmal Verbrecher, immer Verbrecher!“ Stattdessen sagen Sie mit treuherzigem Blick: „Nein, Vorurteile habe ich eigentlich nicht. Jeder hat eine zweite Chance verdient.“
Und schon haben Sie eine Programmzeitschrift in der Hand, die Sie abonnieren können. Obwohl Sie schon eine Programmzeitschrift beziehen, beschleicht Sie jetzt wahrscheinlich ein ungutes Gefühl, die Bitte des Mannes abzuschlagen. Weil man das ja so interpretieren könnte, dass Sie eben doch Vorurteile gegen Straffällige haben.
Auch Staubsaugervertreter oder Verkäufer von Tiefkühlkost an der Haustür sind bestrebt, dass Sie ihr Produkt zum Testen bei Ihnen lassen könnten. Völlig unverbindlich natürlich. Aber der Haken ist, dass Sie sich leichter verpflichtet fühlen können, wenn derjenige sich nach ein paar Tagen nach Ihrer Erfahrung erkundigt, dass Sie sich verpflichtet fühlen, etwas zu kaufen.

Passen Sie also auf!
Achten Sie in solchen Situationen genau auf Ihre körperlichen Signale und Gefühle. Und fragen Sie sich, ob Ihr konsequentes Verhalten Sie nicht zu einer Entscheidung führt, die Sie eigentlich gar nicht wollen.

Wer so eine lange Schlange sieht, wird automatisch neugierig.

**3. Prinzip „Soziale Bewährtheit“: So viele Menschen können sich nicht irren.**

Dieses Prinzip besagt: Was viele tun, muss gut und sinnvoll sein. Unser Gehirn nimmt eine Abkürzung, indem wir nicht mehr selbst bewerten, sondern uns auf das Urteil anderer verlassen.

Wenn wir irgendwo eine lange Schlange von Menschen sehen, wie hier vor dem Eingang des Eiffelturms, werden wir neugierig. Was ist da los? Das muss etwas Interessantes sein, sonst würden doch nicht so viele Menschen dort …
Sie sind in einer fremden Stadt und wollen essen gehen. Sie kommen an zwei Restaurants vorbei. Das eine ist menschenleer, das andere gut besucht. Welches wählen Sie? Wahrscheinlich nehmen Sie das erste Restaurant. Denn in einer unsicheren Situation oder wenn wir nicht genau wissen wie man am besten handelt, schliessen wir uns meist der Mehrheit an. Wir denken: „Was so viele Menschen tun, kann nicht verkehrt sein.“
Barkeeper legen vor Arbeitsbeginn Geldscheine in die Trinkgeldschale, um dadurch andere Gäste zu motivieren, ebenfalls Scheine dazuzulegen. Dasselbe machen Bettler, denn eine leere Schale würde signalisieren, dass noch niemand etwas gegeben hätte, also vielleicht etwas faul wäre.
In Amerika erlebte ich bei einer christlichen Sekte, dass der Prediger die Gottesdienstbesucher aufforderte, nach vorn zu kommen, um Zeugnis abzulegen. Nachdem die ersten zwei, drei Eisbrecher das gemacht hatten, taten viele dasselbe. Bei Cialdini las ich, dass die ersten Bekenner meist ganz besonders treue Lockvögel aus der Gemeinde sind, die die anderen mitziehen sollen.
In Online-Verkaufskanälen wird oft eingeblendet, wie oft der gerade beworbene Artikel von anderen schon gekauft wurde. Gerne deklarieren Hersteller ihre Produkte als Verkaufsrenner, und Werber betonen, dass bereits viele andere Menschen von diesem Produkt begeistert sind.
Wenn Sie ein neues Auto gekauft haben, wird Ihnen Ihr Modell plötzlich viel öfter im Straßenverkehr auffallen als vorher. Nicht weil in den letzten zwei Wochen ganz viele Menschen auch dieses Auto gekauft haben, sondern weil Sie unbewusst aktiv danach suchen, um Ihre Kaufentscheidung im Nachhinein zu rechtfertigen. Hier geht es um die Reduzierung der kognitiven Dissonanz.
Die meisten Hotels bitten ihre Gäste, Handtücher mehrmals zu nutzen. In einem Experiment fand man heraus, dass man mit dem Prinzip „Soziale Bewährtheit“ mehr erreicht. Der Text „Über 80% unserer Gäste nutzen ihre Handtücher mehr als einmal, um die Umwelt zu schonen. Sind Sie auch dabei?“ motiviert mehr als die einfache Bitte.
Auch der Satz in einem Prospekt oder einer Website „Die meisten unserer Kunden wählen Option 2“ vermittelt unsicheren Kunden ein Gefühl der Sicherheit und kann die Entscheidung erleichtern.
Ein Video, das bei Facebook drei Millionen mal angeschaut wurde und sehr viele Likes hat, bekommt eher eine Chance, dass wir es anklicken.
Wenn Sie in der Buchhandlung ein Geschenk für eine Freundin suchen und blättern in einem Buch, dann gibt Ihnen der Hinweis auf dem Cover „SPIEGEL Bestseller“ vielleicht den letzten Schubs zum Kauf.

Passen Sie also auf!
Nicht erst seit herauskam, dass viele Bewertungen auf Verkaufsportalen im Internet gekauft oder gefälscht sind, ist Vorsicht angebracht. Auch Manfred Krug, der mal für den Kauf der Telekom-Aktie warb, hat das hinterher bereut und sich entschuldigt. Aber da waren schon Millionen seiner Empfehlung gefolgt.

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Dies ist kein Gesicht!

5. Prinzip „Sympathie“: Wir vertrauen dem, der uns sympathisch vorkommt.

Waren Sie schon mal auf einer Tupperware-Party? Da gibt es ganz nette Plastikprodukte – allerdings sind die Preise dafür nicht gerade günstig. Hier werden Sie durch das Sympathie-Prinzip manipuliert. Die Gastgeberin ist nett, die anderen Gäste auch, es herrscht gute Stimmung und wenn all die anderen was kaufen, wollen Sie nicht die Spielverderberin sein.

Als ich noch Lebensversicherungen verkaufte, fragte ich nach dem Abschluss auch immer nach Bekannten und Freunden des Kunden, um mit dieser Empfehlung dann leichter einen Termin bei Menschen zu bekommen, die mich ja gar nicht kannten.

Zwei Bedingungen machen Sie leichter zum Opfer dieser Methode. Erstens: Sie sind unsicher und kennen sich in der Materie nicht so genau aus. Zweitens: Der Verkäufer scheint etwas mit Ihnen gemeinsam zu haben. Auf Verkaufstrainings habe ich gelernt, beim ersten Kontakt sich im Zimmer des möglichen Kunden umzusehen und Hinweise für ein Hobby oder eine Gemeinsamkeit zu finden:

„Ach, Sie waren auch in New York. Wann war das? Haben Sie da auch das MoMa besucht?
„Ich sehe, Sie spielen Golf. Das hat mich immer schon mal interessiert. Wie viel Zeit braucht man denn da in der Woche?
„Sind das Fotos von Ihren Kindern? Meine sind schon lange aus dem Haus? Ist das ein Foto von früher oder wie alt sind die heute.

Das fängt beim äußeren Erscheinungsbild an: Gut aussehende Menschen stufen wir automatisch als kompetent, intelligent, freundlich und ehrlich ein. Ähnlichkeit spielt bei der Sympathie eine große Rolle. Ein ähnlicher Kleidungsstil, das Vorgeben einer ähnlicher Herkunft oder gemeinsamer Interessen verbinden. Gleichaltrigkeit, die gleiche Religion oder politische Meinung und sogar ein ähnlicher Tabakkonsum lassen Vertrautheit entstehen. Gemäß einer Untersuchung reagieren mehr Angeschriebene auf eine Briefumfrage, wenn der als Absender genannte Mitarbeiter einen ähnlichen Namen trägt wie sie selbst. Verkäufer werden darin geschult, sich in Haltung, Stimmung und Ausdrucksweise ihrem Kunden anzugleichen.

Passen Sie auf!
Achten Sie darauf, warum Ihnen jemand schneller als gewöhnlich sympathisch wurde. Sind es vermeintliche Gemeinsamkeiten? Wenn es um ein Kauf geht, trennen Sie Ihre Gefühlen gegenüber dem Verkäufer und betrachten Sie das Produkt möglichst nüchtern.

Achtung, der ist wichtig!

6. Prinzip „Autorität“

Wenn meine Zahnärztin mir eine besondere Zahnpasta empfiehlt, vertraue ich ihr und probiere sie aus. Und was ist, wenn mir in der Werbung ein Zahnarzt eine andere Zahncreme anpreist? Woher weiß ich, dass meine Zahnärztin vom Hersteller nicht „bestochen“ wurde. Bei Themen, in denen wir uns nicht genau auskennen, vertrauen wir eher Autoritäten. Doch woran erkennt man eine Autorität? Meist an entsprechenden Symbolen.

Zum Beispiel an …

… einer Uniform.
Das wusste schon der brave Soldat Schwejk. Und vor einem Polizisten in Zivil erschrecken wir erst mal nicht, wenn wir bei Rot gerade über die Ampel gehen.
… einem Titel.
Nicht umsonst gibt es einen regen Titelhandel, wo man für entsprechendes Geld „Honorarkonsul von “ oder gar einen Doktor- oder Professorentitel kaufen kann.
… der Kleidung.
Wer zum Vorstellungsgespräch bei der neuen Firma geladen ist, macht sich vorher einige Gedanken über die passende Kleidung. Bei einer Bank kann man schlecht in Jeans und T-Shirt vorsprechen. Bei dem hippen Start-up-Unternehmen wäre der dunkle Business-Anzug mit Krawatte vielleicht deplatziert.
… der Körpergröße.
Große Menschen werden für selbstbewusst, kräftig und durchsetzungsstark gehalten. Dafür gibt es zwar keinen wissenschaftlichen Beleg, aber wenn man auf dem Foto des Teams auf den Chef tippen soll, braucht man Anhaltspunkte. Und selten würden wir dabei auf den 1,60 Meter großen Herrn an der Seite zeigen.
… der Medienpräsenz.
Wer ein Buch geschrieben hat (oder gar mehrere), wer öfter Vorträge hält, wer von Zeitungen interviewt wird, gilt als Experte für sein Fachgebiet.
… Statussymbolen.
Immobilienmakler und Vermögensberater residieren meist in guten Stadtlagen und haben repräsentative Räume, nebst einem Wagen der Oberklasse.

Mittlerweile aber auch an der Sichtbarkeit im Internet.

Interessenten, Kunden aber auch Arbeitgeber und Personalleiter googeln gern mal kurz den Namen desjenigen, über den Sie mehr wissen möchte. Wenn da ein Profil bei XING oder LinkedIn steht – gut. Wenn da nur peinliche Fotos auf Facebook zu finden sind – schlecht. Wenn zu dem Namen gar kein Eintrag bei Google zu finden ist – sehr verwirrend!

Doch was passiert, wenn eine Experte auf seinem Gebiet an einem Ort spielt, wo man keine Spitzenleistungen erwartet?

Genau das probierte einer der besten Violinisten der Welt, Joshua Bell, in der Metro-Station in Wahington D.C. aus.

Eine Karte zu einem seiner Konzerte kostet ca. 400 $. Bilanz nach 43 Minuten Konzert in der U-Bahn: vor 1070 Zuhörern nahm er gerade mal 32,17 Dollar ein. Derselbe Künstler, dieselbe Geige, dieselbe Musik – aber niemand erkannte ihn in dem ungewohnten Ambiente als Autorität.

Passen Sie also auf!
Und prüfen Sie bei einem Kauf oder einer anderen wichtigen Entscheidung, ob Sie sich dabei unbewusst von einer Autorität leiten lassen. Und woher leiten Sie die Autorität ab? Von einer ausgewiesenen Expertise oder nur von Autoritätssymbolen. Prüfen Sie auch, ob die Autorität glaubwürdig, uneigennützig und neutral handelt, oder ob sie ihren eigenen Vorteil verfolgt.

Knappheit besiegt die Angst.

7. Prinzip: Knappheit

Den Wert eines Guts bestimmt die Knappheit. In der Wüste wird Wasser so kostbar, dass man selbst eine Gefahr in Kauf nimmt.
Wer sich einmal das Bein oder den Arm gebrochen hat, lernt die nach Wochen wieder erlangte Beweglichkeit schätzen. Ohne diese Erfahrung ist Gehen oder Greifen nichts Besonderes.

Was immer verfügbar ist, sinkt in unserem Wertempfinden. Zum Beispiel saubere Luft. Nach zwei Wochen Aufenthalt in Delhi sieht das ganz anders aus. Zum Beispiel sauberes Wasser. Wer zum Beispiel nach einer Legionellen-Infektion sein Wasser zwei Wochen lang abkochen muss, weiß es zu schätzen, dass unser Wasser, das aus der Leitung kommt, Trinkwasserqualität hat.

Auch knappe Produkte können im Wert steigen.

2016 streikten die Raffinerien in Frankreich, als ich dort gerade in Urlaub war. Lange Schlangen vor den Tankstellen waren die Folge. Bei jeder Krise gibt es Hamsterkäufe, weil man befürchtet, dass Lebensmittel des täglichen Bedarfs knapp werden.
Verknappte Produkte können im Wert steigen und unser Interesse wecken. Dasselbe gilt für zeitlich begrenzte Angebote. Der Extremfall ist gegeben, wenn ein Angebot nur hier und jetzt gültig ist und beispielsweise schon beim Verlassen des Ladens verfällt.
Will man eine Wohnung kaufen und hat noch Bedenken wegen des Kaufpreises wird das Angebot sofort interessanter, wenn der Makler dem potenziellen Käufer zu verstehen gibt, dass es noch drei weitere Interessenten gibt.
Auch Schlussverkäufe oder Preisaktionen für eine bestimmte Zeit nutzen das Manipulationsprinzip Knappheit.

Passen Sie also auf!
Verknappung ebenso wie das Auftauchen von Konkurrenten setzt uns evolutionsbedingt in einen Erregungszustand. Da fällt kühles Überlegen oft schwer. Gerade diese innere Alarm sollte Sie aber misstrauisch machen. Prüfen Sie Ihr Interesse. Wollen Sie die Sache nur haben, weil man Ihnen weismachen will, dass Sie sonst eine einmalige Chance verpassen?
Beruhigen Sie sich. Und überlegen Sie, ob es nicht vergleichbare Produkte gibt.

Bei welchen Tricks wurden Sie schon schwach?

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