Robert Nabenhauer
PreSales Marketing ist die Strategie, die Ihnen langfristigen Unternehmenserfolg sichert. Kernpunkt ist dabei die automatisierte Vertriebsanbahnung, die lästige Routinearbeiten übernimmt und Ihnen die Möglichkeit an die Hand gibt, Ihren Fokus auf die direkte Kundenansprache und das eigentliche Verkaufsgespräch zu legen.
Die Bekanntheit eines Produktes ist ausschlaggebend
Weil der Bekanntheitsgrad eines Produkts essentiell ist für den Verkauf, erfassen ihn Marktforscher systematisch. Sie befragen potenzielle Kunden, ob sie ein Produkt oder ein Unternehmen und dessen Wettbewerber kennen. Auf diese Weise können die Unternehmen ihre eigene Bekanntheit im Vergleich mit den Mitbewerbern einschätzen.
Marktforscher unterscheiden bei dieser Analyse zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit. Gestützte Bekanntheit bedeutet, dass der Befragte eine Marke erkennt, wenn er sie sieht. Praktisch kreuzt er die Produkte, die ihm bekannt vorkommen, in einer Liste an. Die ungestützte Bekanntheit hingegen funktioniert ohne jegliche Hilfestellung. Der Kunde nennt spontan den Namen eines Produkts, das er kennt. Für ein Unternehmen ist die spontane Bekanntheit seiner Marken natürlich mehr wert als die gestützte.
Das Image und die Identifikation fördern
In Deutschland gehören Persil, Milka und Maggi zu den bekanntesten Marken. Wie ist das möglich? Die Unternehmen, die ihre Produkte unter diesen Markennamen vertreiben, sind immer und überall präsent. Die lila Kuh von Milka sieht man auf Werbeplakaten, in TV-Spots, im Internet und natürlich in jedem Supermarkt. Weltweit bekannte Marken transportieren immer ein bestimmtes Image. Wenn sich ein Japaner mit einem Deutschen über Marlboro-Zigaretten unterhält, ist beiden das Bild des Marlboro-Mannes präsent, der sein Lasso schwingend in den Sonnenuntergang reitet. Das Image der Marke färbt auf den Käufer ab, und dieser identifiziert sich mit ihr. Wenn sich der japanische und der deutsche Raucher einig sind, dass beide am liebsten Marlboro kaufen, verständigen sie sich unterschwellig auch darüber, dass Freiheit für sie ein wichtiger Wert ist. Auch die Werbung von Coca-Cola spricht ein bestimmtes Lebensgefühl an und signalisiert unbeschwerten Genuss. Ein Ideal, das auf der ganzen Welt verstanden wird. Alle diese Überlegungen zusammen genommen deuten darauf, dass ein Unternehmen heute seine Marken pflegen muss, um bekannt zu sein. Bekanntheit alleine reicht allerdings nicht. Hinter einer Marke muss immer eine authentische Persönlichkeit stehen, damit das Unternehmen ein positives Image gewinnt und am Markt erfolgreich sein kann.
Zum Beispiel wäre es heute schlicht undenkbar, einen tollen Auftritt als Öko-Firma hinzulegen, gleichzeitig aber an einem veralteten und umweltbelastenden Produktionsverfahren festzuhalten. Wenn der Geschäftsführer einer Öko-Firma sich mit einem Spritschlucker zeigen würde, wäre sein Image dahin. Denn doppelte Standards und Heuchelei werden von der Öffentlichkeit nicht mehr akzeptiert.
Die Einzigartigkeit bekannt machen
Wie schaffen es nun Unternehmen, bekannt zu werden und ein positives Image als authentische Firma aufzubauen? Bekanntheit muss nicht immer Berühmtheit bedeuten. Nicht jeder kann eine Greta Garbo oder ein James Dean werden. Aber es gibt auch Menschen, die in einem bestimmten Umkreis bekannt sind, weil sie Spezialisten für ein bestimmtes Gebiet sind. So kann zum Beispiel ein bestimmter Chirurg als Kniespezialist bekannt werden, ohne berühmt zu sein. Niemand wird ihn auf der Straße erkennen oder seinen Namen auf Anhieb nennen können. Doch wer sich einer Knieoperation unterziehen muss und nach dem besten Chirurgen forscht, wird ganz bestimmt auf den Namen dieses Mannes stoßen. Diese Art von Bekanntheit kann jeder Unternehmer erreichen, denn jedes Produkt ist auf seine Art einzigartig. Es kommt also darauf an, diese Einzigartigkeit herauszustreichen oder eine Nische zu suchen, in der das eigene Angebot einzigartig ist. Der zweite Schritt ist dann, diese Einzigartigkeit bekannt zu machen.
Kontakt aufnehmen und halten
Eine Möglichkeit dazu ist, eine Adressdatei aufzubauen. Denn jeder, den ich kenne, kennt auch mich. Wenn ich von jemandem eine Visitenkarte erhalte, kenne ich ihn ab jetzt. Zwei Wochen später kann ich mich aber nicht einmal mehr an seinen Namen erinnern, wenn wir zwischenzeitlich keinen Kontakt mehr hatten. Nehme ich ihn aber in eine Adressdatei auf, lässt sich die Bekanntschaft viel besser aufrechterhalten. Zum Beispiel mit einem Newsletter, der an alle meine Kontakte geht. Das bedeutet, dass ich umso bekannter bin, je umfangreicher meine Adressdatei ist. Meistens besitzt man jedoch auch Adressen von Menschen, die man noch nie persönlich getroffen hat. Vielleicht hat man deren Anschrift von Bekannten bekommen oder sie im Internet recherchiert. Was ist nun vorteilhafter: Wenn man viele Menschen persönlich kennt oder wenn einen viele Menschen kennen? Auch darauf gibt das moderne Marketing eine passende Antwort.
Dieser Gastbeitrag ist ein Auszug aus dem Ratgeber „Ich kenn dich – darum kauf ich!“ von Robert Nabenhauer. Weitere Informationen und Leseproben stehen auf Presalesmarketing.com und Nabenhauer-Consulting.com bereit.
