Unter Sponsoring wird die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How eines Unternehmens oder einer Institution verstanden, die damit Personen und/oder andere Organisationen fördert, um damit Ziele wie die Steigerung der eigenen Bekanntheit, Imageverbesserung, etc. zu erreichen. Mittels Sponsoringaktivitäten kann die Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegen gebracht wird, für die eigene Marke genutzt werden. Durch Sponsoring wird das eigene Image stark von den vermittelten Werten des Sponsoringpartners aufgeladen. Darum muss beim Sponsoring auf beiden Seiten der Sponsoringpartner ein Werte-Fit (Passigkeit) berücksichtigt werden, um die gewünschten Kommunikationswirkungen erzielen zu können (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 683-684).
