Wertebewusstsein und neue Zielgruppen

Für das Aufteilen des Gesamtmarktes in homogene Segmente gibt es zahlreiche Segmentierungskriterien und -ansätze. Im Rahmen der modernen Marktsegmentierung genießen psychographische Kriterien und Lifestyle-Typologien einen hohen Stellenwert. In der psychografischen Segmentierung werden Konstrukte, wie Persönlichkeitsmerkmale zur Zielgruppen­identifikation herangezogen. Persönlichkeitsmerkmale sind Basis für Lifestyle-Konzepte, wie das Sinus-Milieu. Besonders die persönlichen Werthaltungen zur Erfassung des Lebensstils von Konsumenten gelten in der modernen Segmentierung als besonders stabile Wegweiser, da davon ausgegangen wird, dass Werte von kurzfristigen situativen Veränderungen nicht leicht beeinflussbar sind. Die bekannteste Möglichkeit einer solchen Marktsegmentierung stellt der Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts aus Heidelberg dar. Dieser Segmentierungsansatz analysiert und kombiniert Werte- und Sozialschichtgruppen. Mit Hilfe dieses Ansatzes können Lebenswelten von potentiellen Zielgruppen durch Einstellungen und Wertorientierungen erfasst werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 197-203). Eine ebenfalls auf Werten basierende Zielgruppe, in Bezug auf einen Lifestyle der Nachhaltigkeit, sind die so genannten LOHAS. Die Zielgruppe der LOHAS korreliert in Teilbereichen mit den SINUS-Milieus der Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performern (Details über die Sinus-Milieus finden sich im Anhang).