Mussten Spielehersteller vor wenigen Jahren noch horrende Lizenzgebühren zahlen, wenn sie ein reales Produkt in ihr Spiel einbauen wollten, prügeln sich die werbetreibenden Unternehmen heute fast um eine lohnende Platzierung im neuesten Spiel. Das so genannte „In-Game-Advertising“ ist für viele Firmen ein lukratives Geschäft, der Markt für Werbung in Spielen ist heiß umkämpft.
Es muss tatsächlich ein lohnendes Geschäft sein, Werbung in Spielen einzublenden. Automobilhersteller Chrysler zum Beispiel gibt stolze 10 Prozent seines gesamten Werbebudgets für diese Art der Werbung aus. Die eigenen Augen in Spiele-Blockbustern unterzubringen trägt nicht nur zur Realitätsnähe des Spiels bei, sondern spült am Ende viel Geld in die Kassen der Unternehmen. Kundenbindung heißt das Reizwort. Wer Spiele spielt, in denen er mit coolen Handys (z. B. das Sony Ericsson in „Splinter Cell“ oder teuren Autos konfrontiert wird, die er aus dem echten Leben kennt, baut schneller eine Beziehung zum Spiel und zum Produkt auf.
Die verschiedenen Formen des In-Game-Advertising scheinen dabei die wenigsten Spieler zu stören. Selbst wenn sie sich in den Vordergrund des Spielgeschehens drängt (das Mobiltelefon in Splinter Cell wurde zum wichtigen Werkzeug im Spiel), nehmen die Fans des Spiels das hin, ohne zu murren. Genau wie beim Product Placement im Kino oder im Fernsehen wird auch die Werbung in Spielen zur Gewohnheit. Manch einer liebt sogar die Werbetafeln wie sie bei Burnout Paradise & Co. auftauchen. Bei einer „verhassten“ Marke macht das Brettern durch die Werbetafel erst so richtig Spaß.
Zwei verschiedene Arten des In-Game-Advertising begegnen Spielern in der Hauptsache: statische und dynamische Werbung. Bei statischer Werbung fühlt man sich eher an das bereits erwähnte Product Placement erinnert. Es sind Werbetafeln, Plakate, Leuchtreklamen oder eben Gegenstände, die die Protagonisten des Spiels verwenden. Allzu dick auftragen dürfen die Macher bei dieser Art des In-Game-Advertisings nicht, sonst stößt sie schnell auf Ablehnung und damit zu nur mäßigem bis keinem Werbeerfolg.
Noch nicht ganz so „alt“ wie das statische In-Game-Advertising ist die dynamische Variante. Sie kommt vor allem bei Online-Spielen zum Einsatz bzw. bei Spielen, die eine Verbindung zum Internet erfordert. Die Inhalte, die dort eingeblendet werden, sind nicht statisch, sondern verändern sich regelmäßig. Für die Werbetreibenden ein echter Vorteil, sie können auf diese Weise ganze Kampagnen auch in Spielen laufen lassen und so die außerhalb des Spiels laufenden Kampagnen unterstützen.
