Bild: Flickr.com – svensonsan
Bei der Analyse von Werbung, kommt es unter anderem auf die Komposition an. Allein das Zusammensetzen und Anordnen von einzelnen Bildelementen, kann den Betrachter in den Bann ziehen. Doch wie schafft es die Werbung, uns Menschen für ein Produkt so viel Begeisterung zu zeigen? Analysieren wir die Kompositionselemente…
Mit dem Analysieren von Werbung haben wir uns bereits letztes Jahr ein klein wenig beschäftigt. Damals ging es im Artikel »Die Technische Analyse von Werbung – Wirkung« um die drei Schritte, wie Werbung betrachtet werden sollte, um sie zu durchschauen. Dabei behandelten wir die Bereiche: Bestandsaufnahme, die technische Analyse selbst, sowie die Interpretation.
Letztendlich baut aber alles auf der Komposition auf. Das ist ein äußerst psychologischer Aspekt, wie wir Menschen, Werbung betrachten und sie für gut oder schlecht empfinden. So wollen kleine Kinder lieber knallbunte Werbung sehen, mit vielen runden Formen. Diese Fröhlichkeit setzt genau da an, wo das Kind sagen wird: »Mama kauf mir das«. Und so muss jede Werbung aufgebaut sein, wenn sie verkaufsfördernd angelegt werden soll. Stets nach der Zielgruppe und immer die exakte Komposition.
Aber wie genau definiert sich der Bereich »Komposition«? Wie bereits erwähnt, handelt es sich um die Anordnung der einzelnen Elemente. Von den Grundelementen wie Punkt, Linie, Fläche (auf die wir noch zu sprechen kommen), bis hin zu Ordnungsstrukturen. Bei der richtigen Wahl wird das menschliche Empfinden angesteuert – wir wollen das Produkt. Das Ziel ist es, mit Bildelementen wie Formen, die Aussage der Werbung zu treffen und zu übertragen.
Gehen wir tiefer in die Analyse von Werbung ein und schauen uns zu aller erst die Grundformen an, mit denen Werbung gestaltet wird,
Punkt. Der Punkt ist wohl der gängigste Vertreter, da er sogar in textlicher Form existiert. Auf dem ersten Bild steht der Punkt auf seiner mathematischen Mitte und wirkt etwas tiefer gesetzt. Diese Komposition zeugt von zentraler Fixierung. Das zweite Beispiel zeigt den Punkt auf der optischen Mitte und wirkt schon etwas konzentrierter und ausgewogener. Der dritte Punkt steht in einem spannungsvollen Umfeld. Das zeigt einerseits von Unruhe, aber auch für Bewegung und Dynamik.
Allein der Punkt kann im Unterbewusstsein des Menschen für gewissen Reize sorgen. Auch wenn es keine große Kunst ist – wirksam ist es alle mal! Aber schauen wir uns weitere Gestaltungselemente an…
Linie. Die Linie gehört auch zu den klaren Elementen der Gestaltung, mit dem man so einiges lenken kann, wortwörtlich. Die waagrechte Linie gibt eine statische, passive und ruhige Position wider. Bei der Senkrechten haben wie die stabilisierende, ruhige, statische, aber auch aktive und strenge Aspekte, die Einfluss auf die Wahrnehmung nehmen. Bei den Schrägen kommt wieder die Dynamik ins Spiel. So ist es bei einer Fallenden (von links oben nach rechts unten) eine negative, instabile, träge und bedrohliche Wirkung. Anders bei der steigenden Schrägen (von links unten nach rechts oben): fest, dynamisch, in Bewegung und vor allem positiv. Wer Bewegung, Entspanntheit und und Lebendigkeit braucht, sollte Kurven oder Bögen in seine Gestaltung mit einbeziehen. Bei Zackenlinien geht es wieder in Richtung Dynamik, Aggressivität und Bedrohlichkeit.
Machen wir nun einen kleinen grazilen Sprung und kommen zu den Flächen, die ähnliche Bedeutungen aufweisen. Ihr seht schon, das Grundprinzip ist eindeutig und kommt jedem sehr schnell klar rüber. Beim Analysieren von Werbung müsst ihr nur auf die Gestaltungselemente achten und den Flyer, das Plakat oder was auch immer, Stück für Stück zerlegen.
Soweit so gut. Aber wie sieht es mit dem Zusammenwirken der Grundformen aus? Da gäbe es zum Beispiel die Dreieckskomposition, die für Trinität bzw. Göttlichkeit steht. Dieses Element wirkt durch die Zahl 3 ausgewogen und präsent. In der Mitte platziert steigt ihre Bedeutung und macht es zu einem wichtigen Element. Ist das Hauptelement also ein Dreieck, wisst ihr, welche Kriterien erfüllt werden…
Dynamisch, bewegt und positiv sieht es bei schrägen Linien aus. Doch Vorsicht: Der Zusammenhang kann schnell verloren gehen, wenn das Bild durch so eine Linie getrennt wird. Bei der Kreiskomposition dreht sich alles um Ausgewogenheit, Lebendigkeit, aber auch Ruhe und Harmonie. Festigkeit und Geschlossenheit sorgen Rahmen oder Gitter. Ein Beispiel wäre ein Schlüsseldienst, der für Sicherheit und Ordnung sorgt – da sollte das Logo bestenfalls in einem Quadrat / Rahmen stehen.
Zum Schluss möchte ich noch auf zwei Aspekte hinweisen, die auch wieder viel mit der Psychologie zu tun haben. Zum einen komme ich auf die Blickführung zu sprechen. Der Blick des Betrachters wird bei jeder Werbung durch verschiedene Bildelemente geführt. Mit Linien und Pfeilen, könnt ihr diesen auf das Hauptaugenmerk lenken und dadurch direkt das Wichtige ansprechen. Das passiert unbewusst; versucht es zu integrieren.
Der zweite Punkt ist die Farbe. Farben oder auch Farbkontraste, können eine äußerst wichtige Rolle spielen. Ein einfaches Beispiel: Schwarz sieht optisch schwerer als weiß aus. Oder wie wäre es mit Rot? Diese Farbe sieht wärmer als Blau aus. Eigentlich logisch, wird jedoch nicht unbedingt sinnvoll eingesetzt.
Wenn ihr mal Werbung analysiert, dann betrachtet sie mal mit anderen Augen. Es muss keine gute Werbung sein – auch von Schlechten kann man einiges lernen.
Ich empfehle euch, die Links in diesem Artikel anzuklicken und euch über einzelne Faktoren weiter zu informieren.