Ed Wohlfahrt hat mit seiner Blogparade Zukunft OnlinePR eine neue Diskussion zum Begriff Online-PR gestartet. Vor etwa 5 Jahren haben wir den Begriff Online-PR noch wie folgt definiert: „Unter Online-PR versteht man alle Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit über das Internet.“ Aber stimmt das noch? Ich würde sagen NEIN. Tatsächlich ist die Online-PR viel mehr als die Übertragung der klassischen PR auf das Internet. Vor allem durch das Web 2.0 und die Social Media sind in der Online-PR viele neue Aufgaben und Facetten hinzugekommen, die in der klassischen PR bislang keine Rolle spielten. Der direkte Dialog mit der Öffentlichkeit und damit auch mit den Kunden ist für viele PR-Verantwortliche neues und unsicheres Terrain. Neue Herausforderungen bieten aber auch neue Chancen für die PR. Die beste Definition zur Online-PR stammt meines Erachtens von Deidre Breakenridge und Brian Solis: PR 2.0 = „Putting the Public Back in Public Relations“. Also, auf gut Deutsch, die PR 2.0 bringt die Öffentlichkeit zurück in die Öffentlichkeitsarbeit. Aber was bedeutet das genau?
Online-PR = Direkt PR
Während die klassische PR Arbeit im Wesentlichen mediatorengetrieben ist, also auf die Medienmittler, Journalisten und Redaktionen ausgerichtet ist, wirkt die Online-PR direkt in der Öffentlichkeit. Natürlich gibt es auch in der Online-PR nach wie vor die Zusammenarbeit mit Journalisten, Redaktionen und Bloggern als wichtige Mediatoren. Die Online-PR kann jedoch auch direkt in der Öffentlichkeit arbeiten und wirken.
Das Web 2.0 hat viele neue Medien hervorgebracht, über die Unternehmen Informationen direkt veröffentlichen können. Presseportale, Artikelportale, Themen- und Special Interest Websites, Experten-Portale, Dokumenten- und Foto-Communities, Foren und Social Networks sind die neuen Kommunikationskanäle in die Öffentlichkeit und zu den Zielgruppen. Über alle diesen neuen Medien können Unternehmen selbst veröffentlichen und direkt kommunizieren. Doch gerade das macht viele PR-Verantwortliche sehr unsicher. Sie befürchten, dass die Glaubwürdigkeit der Informationen darunter leidet. Aber ist das so? Oder ist einfach der Ansatz falsch? Wenn man glaubwürdig in der Öffentlichkeit wirken möchte, dann muss man natürlich Informationen kommunizieren, die die Öffentlichkeit überzeugen.
Online-PR + Content Marketing = Relevante Inhalte für das Web 2.0
„Content is King“. So abgedroschen der Slogan, so wichtig seine Bedeutung für die Online-PR. Relevante Inhalte sind die neue Währung im Web 2.0 und damit der Schlüssel zur Öffentlichkeit und zu neuen Kunden. Content Marketing wird zur neuen Königsdisziplin für die Online-PR. Dabei ist Content Marketing ja nichts wirklich Neues für die PR. Die Entwicklung relevanter Inhalte und das geschickte Lancieren von Themen gehören doch schon seit jeher zur Kerndisziplin der PR. Nun gilt es, dieses Ur-Wissen im Rahmen der Online-PR richtig auszuspielen, ansonsten übernehmen Marketing, Social Media und SEO dieses Feld. Womit wir gleich beim nächsten Thema wären:
Online-PR = Schnittstelle zwischen PR + Marketing + Social Media + SEO
Mit der wachsenden Komplexität der Aufgaben wird auch deutlich, dass in der Online-PR die Grenzen zwischen den Disziplinen von Public Relations, Marketing, Social Media und SEO nach und nach verschmelzen. Auch wenn die klassischen Abteilungsdenker dies nicht so gerne hören. Online-PR ohne Marketing wird keine vernünftiges Content Marketing Strategie hervorbringen, denn die direkte Kommunikation mit den Kunden war bislang eine typische Marketingaufgabe. Online-PR ohne Social Media versperrt sich die wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft. Online-PR ohne SEO (Suchmaschinenoptimierung) macht ebenfalls keinen Sinn, denn nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Die Suchmaschinen sind immer noch die wichtigste Anlaufstelle für das Internet. Daher gehören zum Repertoire eines guten PR-Profis nicht nur relevante Inhalte und die ausgefeilte redaktionelle Arbeit, sondern auch das Wissen um Keyword-Relevanz, Keyword-Dichte und Link-Building.
Die Verbindung zwischen den Disziplinen ist das Content Marketing, denn die Content Marketing Strategie ist Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen der Zukunft.
Die Online-PR ist also eine sehr facettenreiche, hybride Disziplin, die viele verschiedene Aufgaben, Ausrichtungen und Inhalte in sich vereint. Unsere Umfrage zur Studie zur Zukunft der Unternehmenskommunikation hat gezeigt, dass viele PR-Verantwortliche die fehlende Anerkennung und damit auch fehlende Budgets und Ressourcen für ihre PR-Arbeit bemängeln. Doch die neuen Medien bieten nie dagewesene Möglichkeiten und Chancen für die PR, selbst und unabhängig zu agieren. Mit den neuen Medien zur Selbstveröffentlichung sind völlig neue Möglichkeiten entstanden, die Öffentlichkeit mit relevanten Inhalten auf sich aufmerksam zu machen, Vertrauen zu schaffen, Leads zu generieren und die Kundenbindung zu unterstützen. Mit der Online-PR lässt sich somit eine neue, zentrale Kommunikationsschnittstelle und somit auch eine zentrale Bedeutung in der Unternehmenskommunikation entwickeln.
Autoren Hinweis:
Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media. Sie ist Geschäftsführerin der ADENION GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt seit 2000 Online-Dienste und Portale für Marketing und –Vertrieb.Der Online-Dienst PR-Gateway bietet eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Presse-mitteilungen und Social Media News an Presseportale, Newsdienste und Social Media Profile. Die Meldungen werden nur einmal erfasst und per Klick parallel an die jeweiligen Portale übermittelt.Weitere Informationen, Fachbeiträge und White Papers:
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