Content PR ist inhaltsorientierte PR und direkter Dialog mit den Zielgruppen
Und was ist der Unterschied zum Content Marketing?
Content PR leitet sich ab vom Content Marketing. Im Mittelpunkt des Content Marketings stehen Informationen und Themen, die genau auf den Informationsbedarf der Zielgruppen zugeschnitten sind. Über interessante und nützliche Webinhalte sollen Interessenten an eine Seite gebunden und schließlich zum Kunden werden. Vieles von dem, was heute mit Content Marketing bezeichnet wird, gehört zu den traditionellen Aufgaben der PR: die Entwicklung von nützlichen, hilfreichen und überzeugenden Inhalten, um die Aufmerksamkeit für das Unternehmen, Produkte und Marken in der Öffentlichkeit zu stärken. Also, nur alter Wein in neuen Schläuchen? Nein, denn Content PR ist inhaltsorientierte PR und direkter Dialog mit den Zielgruppen, fokussiert also weniger auf die Medienkommunikation, sondern mehr auf die direkte Zielgruppenkommunikation.
Sinkende Printauflagen, sterbende Verlage und die schwindende Bedeutung der traditionellen Medien haben auch Auswirkungen auf die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. Unternehmen müssen lernen, ihre PR-Botschaften selbst zu veröffentlichen und zu vermarkten, anstatt sie nur über Journalisten und Redakteure zu streuen, wie in der klassischen Medienarbeit.
Unternehmen müssen wie Herausgeber denken
Die Content PR zieht ihre neuen Möglichkeiten aus dem Umbruch in der Medienwelt. In der klassischen Medienwelt werden die Nachrichten, Informationen und Unterhaltungsinhalte von den traditionellen Medienhäusern produziert und der Öffentlichkeit werbefinanziert zur Verfügung gestellt. Im Web 2.0 hat jedoch jeder die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen und zu publizieren (User Generated Content). Dies bietet vor allem für die Unternehmenskommunikation ganz neue Möglichkeiten, Text-, Bild-, Audio- oder Videobeiträge selbst zu produzieren und zu publizieren. Die Web 2.0 Medien schaffen den direkten Zugang zur Öffentlichkeit. Unternehmen können somit die Steuerung Ihrer PR-Botschaften selbst in die Hand nehmen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Unternehmen werden zu Herausgebern.
Ist Content PR jetzt gleich Content Marketing oder wo bleibt die Medienarbeit?
Natürlich gibt es auch in der Online-PR weiterhin die Zusammenarbeit mit wichtigen Multiplikatoren und Redaktionen. Doch auch hier ändert sich der Fokus. Der Einfluss der klassischen Medien schwindet immer mehr. Dagegen wächst der Einfluss von neuen Mediatoren, wie Bloggern und Social Media Influencern, aber vor allem die eigenen Kunden werden wichtige Multiplikatoren. Online-PR bedeutet jedoch nicht, Pressemitteilungen an Blogger zu versenden, denn Blogger ticken anders. Blogger Relations wird zu einer neuen Disziplin der PR. Wie funktioniert also die Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0? Wie erreicht man die neuen Multiplikatoren? Wie erreicht man die Zielgruppen ohne Medienmittler? Durch gute, relevante und nützliche Inhalte. Und das, was die Zielgruppen interessiert, interessiert auch die Medien.
Doch wie kommen die Inhalte zu den Zielgruppen?
Ist Content Marketing eine Gefahr für die PR?
Content PR ist direkter Dialog mit der Zielgruppe. Die direkte Kommunikation mit den Kunden war jedoch bislang eine typische Marketingaufgabe. Traditionelle PR’ler tun sich mit dem direkten Zielgruppen-Dialog oft schwer und suchen selbst auf Facebook in erster Linie den Kontakt zu Journalisten. Wer jedoch Pressemitteilungen an Presseportale versendet und dann auf eine Veröffentlichung auf Spiegel-Online oder Brigitte.de hofft, hat Online-PR nicht wirklich verstanden. Presseportale und Social Media sind keine Kontaktstellen für Medienmittler, sondern sie sind die neuen Medienkanäle. Alles was darüber veröffentlicht wird, ist auch direkt in der Öffentlichkeit. Während die PR-Abteilungen also noch fleißig Clippings sammeln, rüsten die Marketing Abteilungen auf: Adidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren. Aber wäre das nicht eine typische PR-Aufgabe? Red Bull entwickelt sich von einem Getränke-Hersteller zu einem Medienunternehmen. Mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen veröffentlicht das Unternehmen seine Inhalte in Eigenregie und schafft so auch seine eigenen Veröffentlichungen, Reichweite und „Clippings“.
Was macht also jetzt die PR?
PR muss umdenken und sich neu positionieren, denn sonst übernehmen andere Disziplinen den Job und PR macht sich selbst überflüssig.
Das Internet bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. Wenn Public Relations diesen Auftrag ernst nimmt und Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr nur als Medienarbeit versteht, dann kann sich PR im Rahmen einer unternehmensweiten Content Strategie als zentraler Ansprechpartner und qualifizierter Content Lieferant etablieren.
Eine erfolgreiche Content Strategie bedeutet, mit kundenrelevanten Informationen Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Content ist King und PR kann Content. Content ist also die große Chance für die PR. Die neue Aufgabe der PR besteht darin, alle kundenrelevanten Informationen aus den verschiedenen Abteilungen zu sammeln und zu analysieren, um relevante Inhalte zu identifizieren und für die verschiedenen Medienformate und Kanäle aufzubereiten. Vor allem aber muss PR aufhören, in Kanälen und Medien zu denken und sich für eine vernetzte Unternehmenskommunikation über alle Kanäle hinweg stark machen. Die Zukunft der PR liegt also in der Bereitstellung qualifizierter Inhalte für die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen. Und das, was die Zielgruppen interessiert, interessiert auch die Medien.
Content PR: Symbiose zwischen PR + Marketing + Social Media + SEO
Mit der wachsenden Komplexität der Aufgaben wird auch deutlich, dass in der Content PR die Grenzen zwischen den Disziplinen von Public Relations, Marketing, Social Media und SEO nach und nach verschmelzen. Online-PR ohne Marketing wird keine vernünftige Content Strategie hervorbringen, denn Marketing hat die Kompetenzen im direkten Kundendialog. Dem Marketing fehlt jedoch häufig die redaktionelle Themenkompetenz der PR. Content PR ohne Social Media versperrt sich die wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft. Online-PR ohne SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist ebenfalls wenig erfolgsversprechend, denn nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Die Suchmaschinen sind immer noch die wichtigste Anlaufstelle für das Internet. Daher gehören zum Repertoire eines guten Content PR-Profis nicht nur relevante Inhalte und die ausgefeilte redaktionelle Arbeit, sondern auch das Wissen um Keyword-Relevanz, LSI Keywords, Links und Ankertexte. Die Zukunft der Online-PR ist Content PR, denn die Entwicklung und Veröffentlichung relevanter Inhalte ist der Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen der Zukunft.
Die Content PR ist also eine sehr facettenreiche, hybride Disziplin, die viele verschiedene Aufgaben, Ausrichtungen und Inhalte in sich vereint. Eine Umfrage zur Studie zur Zukunft der Unternehmenskommunikation hat gezeigt, dass viele PR-Verantwortliche die fehlende Anerkennung und damit auch fehlende Budgets und Ressourcen für ihre PR-Arbeit bemängeln. Doch die neuen Medien bieten nie dagewesene Möglichkeiten und Chancen für die PR, selbst und unabhängig zu agieren. Mit den neuen Medien zur Selbstveröffentlichung sind völlig neue Möglichkeiten entstanden, die Öffentlichkeit mit relevanten Inhalten auf sich aufmerksam zu machen, Vertrauen zu schaffen, Leads zu generieren und die Kundenbindung zu unterstützen. Mit einer Content PR Strategie lässt sich somit eine neue, zentrale Kommunikationsschnittstelle und somit auch eine zentrale Bedeutung in der Unternehmenskommunikation entwickeln.
Die Veröffentlichung selbst in die Hand nehmen
Das Ziel der Content PR ist es also, relevante Inhalte in den verschiedenen Medien-Kanälen zu platzieren, um mehr Öffentlichkeit zu erreichen. Das Web 2.0 bietet eine Vielzahl an Websites, Portalen und Netzwerken, über die sich Inhalte selbst veröffentlichen lassen. Für die Veröffentlichung von Unternehmensnews und Fachbeiträgen eignen sich vor allem Presseportale, Themen- und Branchenportale. Die Portale bringen die Inhalte in die Suchmaschinen und damit zu interessierten Lesern. Viele Online-Kanäle schaffen viele Anlaufstellen im Internet (Touchpoints).
Das Internet bietet zahlreiche Kommunikationskanäle für eine weitreichende Content-Verbreitung.
Weitere Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung und Verlinkung von Pressemitteilungen, Online-Mitteilungen, Fachbeiträgen und Dokumenten sind Social Networks, wie Facebook, LinkedIn und Xing und vor allem Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare, Scribd oder Google Drive. Hier lassen sich neben Fachbeiträgen und Pressemitteilungen auch Präsentationen, Whitepapers, Bilder und Videos platzieren und veröffentlichen.
Online-Verteiler unterstützen eine schnelle und einfache Verbreitung von Online-Mitteilungen, Produkt- und Unternehmensnews sowie Dokumenten, Bildern und Videos über zahlreiche Fach- und Presseportale sowie Social Media. Das spart vor allem Zeit und Ressourcen für die Aktualisierung und Pflege.
Praxisleitfaden: “Veröffentlichen im Internet – Neue Wege in der Online-PR”
Praxisleitfaden: “Veröffentlichen im Internet – Neue Wege in der Online-PR”
Für die Unternehmenskommunikation bricht eine neue Ära an. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten Unternehmens- und Produktinformationen direkt im Internet zu veröffentlichen. Dabei stellen die neuen Medien jedoch auch neue Anforderungen an die Inhalte und Struktur der PR. Kommunikation im Internet ist längst keine Einbahnstraße mehr. Kunden tauschen sich in Verbraucher- und Bewertungsforen aus. Auch Unternehmen haben die Möglichkeit, über Foren und Blogs einen direkten Dialog mit Kunden und Interessenten zu etablieren. Es sind aber vor allem die neuen Social Communities wie XING, MySpace und YouTube, auf denen sich die Zielgruppen im Internet tummeln und miteinander austauschen.
Das 10-seitige Whitepaper „Veröffentlichen im Internet – Neue Wege in der Online-PR“ gibt einen Überblick über die wichtigsten Online-Kommunikationsmedien. Der Leitfaden erläutert ihre Möglichkeiten, gibt hilfreiche Linktipps und Ratschläge, um Pressemitteilungen suchmaschinengerecht zu gestalten.
Aus dem Inhalt: Veröffentlichen im Internet
- Online-Kommunikation im Wandel
- Die wichtigsten Online-PR Instrumente
- Mit Online-PR zur Direkt- und Dialog-PR
- Online-PR und· Suchmaschinen
- Online-Kommunikationsmedien: Presseportale, Blogs und Co.
- Tipps für die Veröffentlichung von Texten im Internet
