Was bringt die Zukunft? – „SEO gibt es noch in 100 Jahren!“

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Wird das Jahr 2019 für SEOs wie das Jahr 1989 für die Machtelite der DDR? Wenn man die aktuellen Entwicklungen begutachtet, drängt sich zumindest der Verdacht auf.

Denn wo mit Google einst eine manipulierbare Suchmaschine bereitstand, die sich mit gekauften Links aus Russland und Netzwerken aus Satelliten-Seiten übertölpeln ließ, hat sich inzwischen eine hochmoderne KI Namens RankBrain etabliert. Die Qualität im Netz steigt und bisher reagierten die SEOs dieser Welt mit immer neuen Methoden auf die User-Zentriertheit des Suchgiganten.

SEOs besser gerüstet als die Berliner Mauer?

Ein Suchmaschinenoptimierer muss heute alles können: von der Inhaltserstellung über das Setzen hochwertiger Links bis hin zur technischen Onpage-Optimierung. Doch trotz all dieser Fähigkeiten könnte es 2019 zur großen SEO-Revolution kommen.

Nur ist es nicht der Volkswille, der den SEO in die Enge treibt, sondern – wie so oft in der noch jungen Geschichte des Internets – ein Google-Update. Genauer gesagt: Das Featured-Snippet-Update, das Google launchte, um das Nutzer-Erlebnis mal wieder zu verbessern.

Das Ergebnis: Zeigten die als Box hervorgehobenen Snippets bisher nur grundlegende Informationen an, sehen sich die Nutzer plötzlich mit deutlich ausführlicheren Angaben konfrontiert:

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Was auf den ersten Blick wie eine sinnvolle Erweiterung des Featured Snippets wirkt, kommt für SEOs einem wahr gewordenen Albtraum gleich. Denn wo soll eine Conversion erzeugt werden, wenn der Google-Nutzer die Website, von der die Information kommt, nicht mehr besucht?

Es sind Fragen wie diese, mit denen sich SEO-Experten im Jahr 2019 beschäftigen sollten, wenn nicht sogar beschäftigen müssen. Fragen, von denen ich zwei weitere im Rahmen dieses Artikels besprechen möchte:

  1. In welche Richtung wird sich die Sprachsuche entwickeln?
  2. Welche Content-Formate werden gefragt sein?

„Ok, Google, wie wird sich die Sprachsuche entwickeln?“

Dass Google immer mehr Antworten selbst gibt und dadurch Publisher benachteiligt, könnte man auch auf das Konzept der Sprachsuche übertragen. Schon heute liest uns Google die Informationen aus dem Featured Snippet vor und „verhindert“ somit, dass User die dazugehörige Website besuchen.

Allerdings muss man auch hier differenzieren, denn nur wer nach einer verhältnismäßig kurzen Information sucht, wird sich mit der meist von Wikipedia zitierten Google-Antwort zufriedengeben.

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Auf die Frage, wer Stanley Kubrick war, hält sich Google exakt an den vorliegenden Wikipedia-Artikel und zitiert wortwörtlich:

Stanley Kubrick war ein US-amerikanischer Regisseur, Produzent, Drehbuchautor und Fotograf.

Eine Information, mit der ein Suchender wohl nicht allzu viel anfangen kann, wenn er sich weiterführend auch für Kubricks Filme und sein Leben interessiert. Statt mehrere Fragen per Sprachsuche zu stellen, kann der User dann auch einfach auf den Wikipedia-Artikel klicken, wo ihm sämtliche Informationen im leichter erfassbaren Text-Format zur Verfügung gestellt werden.

Neben dieser Tatsache darf zudem nicht vergessen werden, dass letztlich immer noch der User entscheidet, wie er mit seinem Smartphone umgeht. Natürlich kann auch ich die gesellschaftliche Entwicklung der nächsten fünf bis zehn Jahre nicht vorhersagen, jedoch gehe ich nicht davon aus, dass wir zukünftig in der Bahn per Sprachsuche nach Salben für Hautausschlag „spoogeln“.

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass mein Interview-Partner und geschätzter Kollege Björn Tantau der Sprachsuche aus Publisher-Sicht ähnlich skeptisch gegenübersteht:

Mir als Publisher bringt das Featured Snippet/Position 0 in der Voice Search aktuell nicht so viel. Für Google ist es natürlich gut, weil es extrem nutzerfreundlich ist: Ohne großes Klicken bekommt der User seine Frage sofort beantwortet, kurz und knackig. In der Desktop-Suche ist das Featured Snippet definitiv ein Eyecatcher, der dir viel Traffic bescheren kann, aber in der Voice-Search bringt dir eine Position 0 bei Suchanfragen via Google Home und Alexa aktuell eher weniger. Heißt aber natürlich nicht, dass das immer so bleiben muss.

Ein eindeutig uneindeutiges Fazit zur Zukunft der Sprachsuche also.

Content Formate der Zukunft oder: „Die Mischung machts!“

Dass Content Marketing die Zukunft des klassischen SEO ist, wissen wir – übertragen auf den deutschen Markt – nicht erst seit gestern. Bereits im Jahr 2013 sahen immerhin 19 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen in der damals noch weniger gefragten Disziplin Content Marketing die Zukunft der Suchmaschinenoptimierung.

Was darauf folgte, wissen wir alle: der sogenannte Content Shock. Einen Begriff, den der US-Amerikaner Mark Schaefer nur ein Jahr nach der von contenbird durchgeführten Studie erstmals prägte. Durch die exzessive Produktion von Content und die daraus resultierenden Konkurrenz stünde der produzierte Content in keinem angemessenen Verhältnis zum Aufwand mehr.

Um überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erzeugen, müsste die Gewichtung im Content Marketing anders ausfallen: Waren Content Producer bisher reine Text-Maschinen, sollten sie nun nur noch 50 Prozent ihrer Arbeitskraft in die Content-Erstellung investieren. Die andere 50 Prozent wären fortan für die Inhalts-Vermarktung vorgesehen.

Bilder & Videos: Folgt auf den Text-Schock der Video-Schock?

Mittlerweile schreiben wir das Jahr 2019 und stellen – der eine mehr, der andere weniger beeindruckt – fest: Content Marketing und SEO sind faktisch zu einer Disziplin verschmolzen.

Denn wer als SEO keinen nutzerorientierten Content produziert, wird von Googles neuen Algorithmen gnadenlos abgestraft. Andererseits sind Offpage-Maßnahmen wie das klassische Linkbuilding nach wie vor notwendig, um auf der ersten Seite der SERPs angezeigt zu werden.

Erstellte die Mehrheit der damals befragten Studien-Teilnehmer bevorzugt Blog-Beiträge in Text-Form, waren die letzten Jahre primär von visuellen Netzwerken wie YouTube, Instagram und Pinterest geprägt. Bereits 2017 äußerte sich Jessy Kösterke von t3n ausschließlich positiv zum Thema Video-Content:

Videos ergreifen die Aufmerksamkeit der Benutzer schneller und helfen, Kernbotschaften der Unternehmen besser zu transportieren. Sie sind ein wichtiges Element zur Content-Übertragung geworden.

Doch wenn der User das Netz zunehmend visueller erlebt, könnte sich das dann nicht automatisch auch auf die SEO auswirken? Eine Frage, zu der ich nicht einmal Spekulationen anstellen muss, weil es bereits erste Ansätze für visuelle Suchen gibt und diese eine sehr eindeutige Sprache sprechen.

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Den Trend gesetzt hat hier, wie sollte es anders sein, erneut Google. Das Ziel: die Smartphone-Kamera, die bisher primär dem Abknipsen stylischer Insta-Pics diente, zu einem Browser der Zukunft machen. Im Mai letzten Jahres beschrieb Google-Managerin Aparna Chennapragada das zukünftige Such-Konzept so:

Wir betrachten die Kamera als den neuen Browser, der die Umgebung mit einer smarten Schicht von Informationen versieht.

Wird Picture Search Optimization also eine neue Disziplinen der Search Engine Optimization? Zum Abschluss dieses Absatzes möchte ich diese Frage in den Kommentaren zur Diskussion stellen.

Fazit: Gibt es im Jahr 2119 noch SEO?

Google hat die Suche nach Informationen im Web wie kaum eine andere Suchmaschine geprägt. Der Konzern bestimmt unser Suchverhalten und filtert durch immer komplexer werdende Algorithmen und künstliche Intelligenz die für uns relevanten Informationen heraus. So lange es das Internet in seiner klickbasierten Form gibt, wird Google auch in 100 Jahren noch Adwords-Klicks verkaufen und damit Milliarden-Gewinne einfahren.

Dass sich die Suche und damit auch SEO/Content Marketing verändern wird, steht jedoch außer Frage und lässt sich im Angesicht der derzeitigen Entwicklungen nicht von der Hand weisen. Innovationen wie die erweiterten Featured Snippets zeigen demnach deutlich an, dass der Suchgigant langfristig versuchen wird, sämtliche Informationen unter der Brand Google zu präsentieren.

Bis es soweit ist, dürften uns aber gerade in den nächsten Jahren noch einige spannende Entwicklungen bevorstehen. Warum sollten wir in zwei bis drei Jahren nicht primär Sprachaufnahmen und Bilder optimieren? Und wer sagt, dass die Zukunft des Content Marketings nicht ausschließlich von YouTube geprägt sein wird?

Übertragen auf die Suchmaschinenoptimierung müssten wir die Aussage bezüglich der noch in 100 Jahren käuflichen Adwords-Klicks also umformulieren: So lange das Internet von Algorithmen bestimmt wird, wird es Menschen geben, die diese Algorithmen für ihre Zwecke zu nutzen versuchen.

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