Customer Centricity bei Events // Perspektivwechsel am Beispiel der Ketchup Flasche von Heinz
Wer kennt sie nicht? Die gute alte Ketchup Flasche von Heinz. Zu welcher der beiden Verpackungen würdest du im Regal greifen? Da geht es schon los. Mit welcher Brille kaufst du ein: Welche ist schöner?
Natürlich die linke Design-Ikone. Warum hat sich jedoch Heinz dazu entschieden, die rechte Verpackung zu entwickeln? Genau, wenn die Glasfalsche umgedreht wird muss kräftig geschüttelt werden. Und dann? Platsch.
Ein großer Klecks breitet sich auf dem Teller und oft darüber hinaus aus. Genau das ist der Grund, warum Heinz die Squeeze-Technologie entwickelt hat. Der Ketchup ist perfekt dosierbar und da umgedreht, jederzeit an der Öffnung. Eltern würden für ihre Familie also definitiv zur rechten Verpackung greifen. So erfüllt die Verpackung den Nutzen für diesen Kunden besser. Das Bedürfnis des Kunden steht dabei im Mittelpunkt, nicht das Produkt (und für alle Design-Liebhaber gibt es ja die Sonderedition ;).
Was hat Customer Centricity mit Events zu tun?
Genau darum geht es auch bei Events. Nicht das Event an sich ins Zentrum der Bemühungen stellen, sondern das Erlebnis des Besuchers. Events sind Erlebnisse in besonders gestalteten Atmosphären. Menschen sind dabei offen für Neues. Das Ziel dabei ist oft Veränderung - im Denken und Handeln. Damit es aber besondere, erinnerbare Erlebnisse werden, müssen sie dem Gast gefallen. Hier klafft Innen- und Außenwahrnehmung oft auseinander.
Konsequente Kundenorientierung (oder eben Customer Centricity) setzt das Erleben der Gäste in den Mittelpunkt. Denn nur dann ist das Event auch wirksam. Es muss den Besuchern gefallen, sie ansprechen und mitnehmen. Hierzu ist ein Perspektivwechsel bei der Eventkonzeption nötig.
Als Gestalter von Events müssen wir uns von unseren persönlichen Vorlieben lösen. Von unserem Design-Geschmack, von unseren Musik-Vorlieben, von unserem Humor-Stil - kurzum der Projektion unserer Vorstellungen auf die der Gäste. Oft genug fällt mir in Hintergrundgesprächen auf, wie unterschiedlich die Meinungen und Erwartungen von Menschen sind. Das hat viele Gründe: andere Selbstverständnisse, Kontexte, Hintergründe, Lebenssituationen.
Hilfreich ist beispielsweise die Erstellung von Persona-Profilen. Damit kann aus konkreten Besucher-Perspektiven das Event auf den Nutzen überprüft werden. Wohlwissend, dass die Realität vielfältiger ist als ein paar ausgewählte Personas... Das bedeutet zwar Mehrarbeit - wird aber auch zu Mehrwert führen.
„Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung."//Antoine de Saint-Exupéry
Auch eine „ Empathiekarte" kann durch folgende Fragen helfen mehr über die inneren Bedürfnisse des Kunden zu erhalten: In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde? Was beeinflusst ihn? Wie informiert er sich? Was sind seine größten Herausforderungen? Daraus lassen sich Themen priorisieren und in den Programmablauf einbauen.
Customer Centricity: Empathy Map // Quelle: DIM
Perspektivwechsel zum Besucher = Nutzenorientierung
Eine interessante Entdeckung habe ich in dem Buch „ A Framework for Understanding Poverty" gemacht. Ruby Payne hat darin eine Studie in Texas vorgestellt, die gemacht wurde da Lehrer oft keinen Zugang zu Schülern fanden. Die unterschiedlichen Selbstverständnisse und damit Differenzen der Lebenseinstellungen in den drei Schichten von Arm, Mittelklasse und Reich zeigen sich sehr deutlich in diesen Lebensbereichen:
A Framework for Understanding Poverty by Ruby Payne // Quelle: Phil Ebersole
Für mich offenbart sich darin die Vielschichtigkeit von Menschen, was Aufschluss über die Bedürfnisse geben kann. Wenn man dies beispielsweise in den Kategorien Angestellter, Teamleiter und Geschäftsführer weiterdenkt, werden auch dabei das Selbstverständnis und die daraus abgeleiteten Anforderungen an die Machart des Events eindeutig. Richten wir das Event dementsprechend aus?
Ein weiterer Punkt der unbedingt im Blickfeld der Eventkonzeption stehen muss sind die „ Touchpoints„. Wo liegen die Berühungspunkte des Gastes vor, während und nach dem Event? Also beginnend mit der Einladung oder Webseitenbesuch über Ankunft und Parken zu dem Raumerlebnis, Programmpunkten, Partizipation etc. bis zu der Nachberichterstattung. Welches sind die Interaktionspunkte auf der „ Costumer Journey „?
Selten habe ich ein konsequentes Hineindenken in die Sichtweise des Gastlerbnisses bei Events erlebt. Vielleicht ist es manchmal nicht die fette Opening-Show, sondern die kleinen Details, die für Nutzen und Mehrwert auf Besucherseite sorgen. Das wird auch das innere Lächeln hervorzaubern - beim Gast wie Gastgeber und dem Eventgestalter.
Kernfrage: Wie hoch ist die Investitionsrendite?
Abschließend noch ein Gedankengang zum Return of Investment: Welches ist die größte Investition bei Events? Nicht die Finanzen in Form des Eintrittpreises. Es ist die Zeit die ein Besucher investiert, um bei der Veranstaltung dabei zu sein. Wie effektiv gehen wir mit dieser Ressource um? Deshalb spreche ich gerne von der Investitionsrendite. Die Investition von Zeit muss sich für Besucher lohnen.
Was heißt das für die Eventgestaltung? Vorträge zum Beispiel dahingehend überprüfen, ob das gleiche nicht auch in der Hälfte der Zeit gesagt werden kann? Was wollen die Besucher eigentlich auf der Konferenz? Ein „ Greatest Challenge Workshop " könnte sehr viel mehr Nutzen schaffen, indem in kleinen Runden über die größte Herausforderung diskutiert wird. Gleichzeitig wird das Wissen der Besucher so viel aktiver eingebunden. Vielleicht braucht es ein mehr an Zeit, damit sich die richtigen Personen austauschen können. Denn auf Fachmessen sind alle wichtigen Entscheider vor Ort.
Fazit: Wenn wir den Bedürfnissen der Besucher begegnen, erzeugen wir Mehrwert. Weil das Event sich um die Themen und Bedürfnisse des Gastes dreht - und nicht die eigene Agenda. So entsteht Nutzen und Sinn. Diese Kundenorientierung wird zu mehr Erfolg führen. Das wird sich rumsprechen - garantiert!
Frage: Oder habt ihr andere Erlebnisse rund um Customer Centricity bei Events gemacht?
