Ende August tat sich erstaunliches auf dem Stockholmer Hauptbahnhof. Nach tagelangen Bauarbeiten enthüllte man einen seltsamen Glaskasten – darin: Ein schmutz-spritzender Industrieroboter aus der PKW-Fertigung, eine umlaufendes Seil im Stile einer Berggondel und jede Menge vorbeifliegende weiße Wäsche. Initiator der Aktion war der Homecare-Riese Procter&Gamble, der seine Marke Ariel mit einem Schlag ins 21. Jahrhundert hievte. Klementines Tage scheinen gezählt…
Die Ausgangssituation: Das Homecare- oder auch WPR-Segment (Waschen, Putzen, Reinigen) kämpft traditionell mit einem Konsumenten-Involvement knapp oberhalb des Gefrierpunkts. Wäsche waschen ist für viele Erdenbürger kaum aufregender als Nase-bohren oder Eisangeln. Gleichzeitig sind die Positionierungen und Standpunkte der etablierten Hersteller nur schwer auseinanderzuhalten. Weiße Dame, Klementine und Meister Propper lassen sich zwar noch ihren Muttermarken zuordnen, verkörpern aber mehr und mehr dasselbe simple Produktverbrechen: Blütenweiße Reinheit. Ausdruck dessen sind die 
immergleichen TV-Spots der Hersteller in den letzten 10 Jahren. Neben der eroierenden USP („unique selling proposition“) tun sich die Traditionshersteller mitunter schwer, ihre Zielgruppe zu verstehen und angemessen anzusprechen. Das Social Web wurde dementsprechend auch solange argwöhnisch beäugt, bis man sich gar nicht mehr dagegen wehren konnte und beschloss, selbst in die unaufhaltsame Diskussion einzusteigen.
Die Idee: Die Kreativ-Champions von Saatchi&Saatchi Schweden haben das erkannt und es sich zum Ziel gesetzt, der Marke eine Kampagne auf den Leib zum schneidern, die Ariel mit Eigenschaften verbindet, die sonst bestenfalls in den feuchten Träumen eines Ariel-Produktmanagers vorkamen: interaktiv! aufregend! modern! innovativ! Das Ergebnis der Anstrengungen ist ein Live-Video-Game, das ein virtuelles Erlebnis im echten Leben erlebbar macht und umgekehrt: Der Ariel Fashion Shoot! Die Dynamik ist dabei so neu wie genial: read on Die Roboterkanone im Showroom wird mit verschiedenen Lebensmittelresten geladen, die sich speziell Kinder gerne auf die frisch gewaschene Kleidung kippen und die allgemeinhin als schwer zu entfernen gelten: Preiselbeersaft, Schokosauce, Tomatenketchup. Die Kanone wurde anschließend mit der Facebook-Fanpage von Ariel verbunden, auf der User von zu Hause aus oder über die mobile Seite (bzw. Facebook-App) den Arm virtuell bewegen konnten, um damit auf vorbeisausende Kleider zu schießen. Kennt jeder von den frühen Browsergames oder vom Rummel… Trifft man in der Facebook-Seite ein Kleidungsstück, schießt die Kanone die gewählte Flüssigkeit im Showroom ab und besudelt die frische Wäsche. Als Dank für die Teilnahme beim Ariel Fashion Shoot und die erfolgreichen Zielübungen wäscht Ariel das getroffene Kleidungsstück und schickt es dem Schützen frei Haus.
Das Resultat: ist eine der besten Verknüpfungen virtueller und reeller Welten, die die Werbewelt bisher gesehen hat. Die Markenbotschaft steht trotz des innovativen Kampagnenansatzes des Ariel Fashion Shoots klar im Vordergrund und verkündet lauthals: Seht sehr, selbst schlimme Flecken sind kein Problem für Ariel Actilift! Der Buzz war enorm, selbstverständlich wurde auch in der Blogosphäre viel darüber gesprochen. Zahlen hat Saatchi&Saatchi bisher nicht veröffentlicht, wobei kaum zu befürchten ist, dass sie sich ihrer Idee schämen…
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siehe auch:
genial: replenish verkauft reiniger in leeren flaschen
saubere aktion: streetbranding in göttingen
