Fernsehwerbung und mittelständische Unternehmen – passt das überhaupt zusammen? In den Köpfen vieler Unternehmensführer steckt das Bild von großen Marken, die mit erheblichem finanziellen Aufwand etabliert werden sollen. Die Vorstellung, Fernsehwerbung sei generell teuer und daher nur etwas für Großkonzerne, ist ein weitverbreiteter Irrtum. Es stimmt zwar, dass TV-Werbespots während der Abendstunden ein kleines Vermögen kosten – außerhalb der Hauptzeiten liegen die Preise jedoch auf einem weitaus niedrigeren Niveau. Je weniger Publikum mit dem Spot erreicht wird, desto günstiger werden die Gebühren pro Werbesekunde.
Mittelständische Firmen haben gegenüber Großunternehmen den Vorteil, dass sie kein bundesweites Publikum ansprechen müssen. Wer hauptsächlich in der eigenen Region aktiv ist, kann mit Werbespots in lokalen und regionalen Sendern viele potenzielle Kunden erreichen. Die Regionalität ist keineswegs ein Manko – im Gegenteil: In lokalen Stationen haben Mittelständler die Möglichkeit, TV-Werbung kostengünstig zu testen. Kommt der Spot gut an, kann die Kampagne auf andere Regionen ausgedehnt werden. Viele Unternehmen schalten Fernsehwerbung in der Region Berlin/Brandenburg, da es dort sehr unterschiedliche Kundengruppen gibt. Auf diese Weise kann die Werbung schmal platziert werden, ohne dass die Wirkung der Kampagne gemindert wird.
TV-Werbung hat gegenüber Radio- und Printwerbung einen entscheidenden Vorteil: Die Marke lässt sich gezielt aufwerten. Gerade ältere Zuschauer halten Fernsehsender für seriöse Institutionen, die ihre Werbeplätze nur an vertrauenswürdige Unternehmen vergeben. Für mittelständische Firmen bedeutet jeder geschaltete Fernsehspot einen Imagegewinn, der sich in positiver Weise auf das Unternehmensergebnis auswirkt.
Für welche Unternehmen lohnt sich TV-Werbung?
Entscheidend für den Erfolg einer TV-Kampagne ist, dass das Unternehmen einen größeren regionalen Markt bedient. Des Weiteren sollte eine flächendeckende Distribution vorhanden sein. Als Faustregel gilt: In den großen Fernsehstationen wie ARD oder RTL lohnt sich eine TV-Kampagne ab einem Werbeeinsatz von 30.000 Euro. Bei lokalen und regionalen Sendern sieht die Sache anders aus: Hier kann man schon mit wenigen Tausend Euro eine Menge erreichen.
Die meisten Fernsehsender stehen heute vor dem Problem, dass sie immer mehr Zuschauer an Internetkanäle verlieren. Daher sind sie gezwungen, neue Einnahmequellen zu erschließen. Viele Lokalstationen bieten inzwischen “Logomorphing” an. Bei dieser Werbeform wird während einer Sendung anstelle des Senderlogos ein Firmen-Signet eingeblendet. Auch im Abspann können Logos und Werbebanner eingeblendet werden. So kann bereits mit wenigen Sekunden Werbezeit eine hohe Markenbekanntheit erreicht werden.
Wie lässt sich die Werbewirksamkeit von TV-Werbung maximieren?
TV-Spots, in denen Bezug auf ein aktuelles Ereignis genommen wird, haben eine besonders hohe Werbewirksamkeit. Entgegen der Vorstellung vieler Mittelständler kann Fernsehwerbung innerhalb weniger Tage geschaltet werden. Um auf die besten Sendeplätze zu kommen, muss allerdings eine Vorlaufzeit von vier bis sechs Wochen eingeplant werden. Weiterhin ist es wichtig, dass der Fernsehspot in eine strategische Marketingplanung eingebettet ist. Als Königsweg gilt die Kombination mit Internet- und Radiowerbung. So wird der Bedarf an Hintergrundinformationen beim Rezipienten gedeckt und der Erfolg der Kampagne optimiert.
Welche Risiken sind mit TV-Werbung verbunden?
Wie fast alle Werbeformen nutzt sich auch Fernsehwerbung relativ schnell ab. Wer über Jahre hinweg denselben Spot verwendet, tut sich damit keinen Gefallen – das Publikum bekommt so den Eindruck, dem Unternehmen sei seine Außendarstellung egal. Es kommt äußerst selten vor, dass ein Werbespot so gut ankommt, dass die Zuschauer sich auch nach langer Zeit noch daran erfreuen. Dies ist meist dann der Fall, wenn in dem Spot eine beliebte Werbefigur wie der Jägermeister-Hirsch auftritt und markige Sprüche zum Besten gibt.
Für einzelne Aktionen und Konsumentenprodukte sind TV-Spots sicherlich einen Test wert, allerdings sollte man nicht zu viel erwarten – es ist eine wissenschaftlich erwiesene Tatsache, dass die meisten Fernsehspots beim Publikum durchfallen. Dazu kommt, dass ein Großteil der Fernsehzuschauer sich prinzipiell keine Werbespots ansieht und für die Zeit der Werbeunterbrechung auf einen anderen Kanal ausweicht.
