Nicolas Scheidweiler fragt in seiner Blogparade nach den Kommunikationstrends 2014. Mein Megatrend für die Unternehmenskommunikation lautet „Content PR“.
Content PR bedeutet Themen und Inhalte zu identifizieren und zu kommunizieren, welche die Zielgruppen wirklich interessieren
Seit der Begriff „Content Marketing“ als Buzzword durchs Web wabert, reiben sich viele PR Professionals erstaunt die Augen. Ist doch die Entwicklung relevanter Inhalte und die geschickte Lancierung von Themen in den Medien seit je her die eigentliche Kernaufgabe der PR. Ist Content Marketing also nur alter Wein in neuen Schläuchen? Nein, denn eine erfolgreiche Content PR Strategie basiert zwar auf den Kernkompetenzen von Public Relations, doch es gibt auch große Unterschiede. Die beste Definition zum Wandel der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 stammt meines Erachtens nach wie vor von Deidre Breakenridge und Brian Solis: PR 2.0 = „Putting the Public Back in Public Relations“. Also, die Öffentlichkeit zurück in die Öffentlichkeits-arbeit bringen, oder besser: die Öffentlichkeitsarbeit zurück in die Öffentlichkeit bringen. Aber was bedeutet das genau?
Public Relations ist im Wesentlichen immer noch auf die Kommunikation mit Medienmittlern ausgerichtet, also eher Press Relations oder Media Relations. In Zeiten sinkender Print-Auflagen und sterbender Verlage schwindet aber auch der Einfluss der klassischen Kommunikationskanäle und Medienmittler. Gleichzeitig führt die zunehmende Nutzung von Blogs und Social Media dazu, dass die Stakeholder die Kommunikation aktiv mitgestalten können und auch wollen. Public bedeutet öffentlich, also der direkte Dialog mit den Zielgruppen.
Content PR bedeutet daher inhaltsorientierte Öffentlichkeitsarbeit und direkter Dialog mit den Zielgruppen. Und genau in diesem Punkt muss Public Relations einen radikalen Wandel vollziehen, ansonsten wird Content Marketing dieses Feld übernehmen und Public Relations macht sich selbst überflüssig.
Erfolgreiche Content PR Strategien erfordern daher neue Botschaften, neuen Methoden und neue Kommunikationskanäle. Content PR basiert darauf, relevante Inhalte crossmedial in Eigenregie zu veröffentlichen und somit das Image und die Reputation eines Unternehmens bzw. einer Marke aktiv mitzugestalten. Doch was bedeutet das?
PR 3.0: Content PR und das semantische Web
Suchmaschinen und Social Media Technologien können Inhalte immer besser interpretieren und nach Bedeutung und Relevanz filtern. Dabei folgen die Algorithmen ganz menschlichen Kriterien. Nur das, was interessant, nützlich oder unterhaltsam ist, wird gelesen und geteilt. Relevante Inhalte sind die neue Währung im Web 3.0.
Im Rahmen der Content-PR gewinnen zielgruppenorientiere Inhalte zunehmend an Bedeutung
Die direkte Ausrichtung auf die Zielgruppen erfordert daher auch einen radikalen Perspektivwechsel. Weg von der klassischen Unternehmens- und Produktkommunikation, hin zu zielgruppenorientierten Inhalten. Nur das, was die Kunden wirklich interessiert, wird auch in der Öffentlichkeit des Internets erfolgreich sein. Und das, was Kunden interessiert, interessiert letztendlich auch die Medien.
Selbst veröffentlichen: Unternehmen als Herausgeber
Während die PR-Abteilungen also noch fleißig Clippings sammeln, rüsten die Marketing Abteilungen auf: Addidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren. Aber wäre das nicht eine typische PR-Aufgabe?
Red Bull entwickelt sich von einem Getränke-Hersteller zu einem Medienunternehmen. Mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen schafft das Unternehmen eigene Veröffentlichungen und Clippings.
Es muss nicht immer der eigene TV-Kanal oder eine eigene Zeitung sein. PR- und Marketing Inhalte lassen sich heute mit ganz einfachen Mitteln selbst produzieren und über viele verschiedene Online-Medien veröffentlichen.
Public Relations muss daher lernen, die PR-Inhalte auch selbst zu veröffentlichen und zu vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Medienmittler zu kommunizieren. Häufiges Gegenargument der PR ist, es fehle die Glaubwürdigkeit, wenn man die Inhalte selbst und nicht über Journalisten und traditionelle Medien veröffentlicht. Aber was zählt denn für die Glaubwürdigkeit im Web 3.0? Einzig und allein: Relevanz. Nur Inhalte, die relevant, nützlich und unterhaltsam sind werden gelesen, geliked und repostet. Schwarmintelligenz, Social Signals und Social Authority sind die neuen Redaktions- und Filterkriterien im semantischen Web. Sie alleine verleihen Glaubwürdigkeit, Sichtbarkeit und Reichweite.
Das Internet bietet zahlreiche Portale und Plattformen für die Medienkommunikation in Eigenregie: Presseportale, Themen- und Branchenportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media bieten viele Möglichkeiten für die weitreichende Veröffentlichung von PR-Informationen in Text, Bild und Ton. Jede Veröffentlichung auf einem Portal ist eine potentielle Fundstelle (Touchpoint) für Interessenten.
Content PR: Erfolgssymbiose aus PR, Marketing, Social Media und SEO
Zum Repertoire eines guten Content-PR Profis gehören daher nicht nur relevante Inhalte und redaktionelles Können, sondern auch das Wissen um Link-Strategien, Keyword-Relevanz und LSI-(Latent Semantic Indexing) Keywords. Denn nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden.
Erfolgreiche Content-PR ist direkte Kommunikation mit Zielgruppen und erfordert daher Marketing Know-How. Erst die Einbindung von Deeplinks auf Landingpages und die Integration von gezielten Follow-up Strategien, machen die Online-PR Texte zu wirkungsvollen Kommunikationsinstrumenten.
Social Media bilden die wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft, denn die Fans und Follower von heute sind die Kunden von morgen. Doch Social Media ist mehr als Twitter und Facebook. Das Wissen um die Vielfalt und die Möglichkeiten der Social Media ist daher nicht Kür, sondern Pflicht eines jeden Content PR Profis.