…naja, zugegeben: etwas reißerisch die überschrift. eigentlich müsste es heißen: wie aus dem spaß eines studenten eine zerreißprobe für ein traditionsunternehmen wurde. aber von vorne…
der versandhändler otto suchte jüngst das neue gesicht für die offizielle facebook-fanpage im rahmen eines kleinen model-wettbewerbs. an sich keine revolutionäre idee, zumal es gerade einmal warengutscheine über ein paar hundert euro zu gewinnen gab, doch die aktion entwickelte sehr schnell eine erstaunliche eigendynamik: fast 50.000 kandidaten, über 1.2 mio abgegebene stimmen. darunter wahre schonheiten wie klara aus schweinfurt, letztlich zweitplatzierte. dass klara den cup nicht gewonnen hat, liegt maßgeblich an brigitte. sie ist weder besonders attraktiv, noch außergewöhnlich smart, hat aber riesiges kultpotential:
denn hinter brigitte verbirgt sich ein 22-jähriger bwl-student, der nach ein paar kästen korn mit seinen mitbewohnern auf die (damals wie heute) brilliante idee gekommen ist, den model-contest zu unterwandern und als transvestit an den start zu gehen (hier ein interview). aus der alkoholgeschwängerten idee ist jedoch schnell eine social-media success story geworden. denn brigitte ist alles andere als blauäugig an den wettbewerb herangetreten und hat nahezu einen best-practise-case „web2.0″ aufs parkett gelegt. ganz bwl’er eben…
unternehmen nutzen solche kleinen wettbewerbe auf facebook & co gerne, um mit minimalem aufwand ein großes publikum zu erreichen und neue fans für die markenseite zu gewinnen, crowdsourcing nennt man das. gerade für eher gediegen manövrierende traditionssegler wie otto stellen solche ansätze gern genommene übungseinheiten auf dem unbekannten social-media-terrain dar.
und die gern zitierte web2.0-gemeinde hat bei jedem wettbewerb aufs neue die chance, die muskeln spielen zu lassen und dem unternehmen zu zeigen, wer der herr im hause „social media“ ist. aus sicht der teilnehmer ist die herangehensweise oftmals eine andere: denn wer bekommt bei einem solchen wettbewerb die meisten stimmen? wer am meisten haut zeigt? das originellste outfit? die beste selbstvermarktung? klickstu sicher, es ist ein mix aus allen diesen faktoren. aber brigitte zeigt uns, dass man auf schönheit und sexy posen gut und gern verzichten kann, wenn das social media marketing funktioniert.
das wichtigste sind die ersten tage: der stein muss ins rollen gebracht werden. dabei liegt ganz klar derjenige vorne, der es schafft, sein umfeld möglichst schnell zu mobilisieren. freunde müssen vor den werbe-karren gespannt werden. und die freunde der freunde. und die freunde der freunde der freunde. ziel ist dabei, zu beginn der aktion eine der vorderen platzierungen zu ergattern. denn wer klickt auf der ergebnisübersicht schon auf seite 2?
brigitte hat das geschafft und den zwischenzeitlich beachtlichen vorsprung ins ziel gerettet. für otto und brigitte ist das der beginn einer heiklen beziehung. umso erstaunlicher, dass der versandhändler so souverän reagierte. bereits kurz nach der siegerkrönung hieß es „@brigitte: aus der nummer kommst du nicht mehr raus. einladung folgt“. dass man auf die erkenntnis der eigenen ohnmacht im web2.0 auch anders reagieren kann, haben uns beispiele wie nestlé oder die deutsche bahn gezeigt, die ihre web-reputation nachhaltig geschädigt haben.
auch wenn brigitte so gar nicht zur marke „otto“ passt und als brand-icon bzw. testimonial alles andere als geeignet ist, birgt dieser fall ein riesiges potential für otto und könnte das empfundene alter der marke schlagartig um jahrzehnte verjüngen. denn: wird das phänomen brigitte weiter so humorvoll und souverän gemanagt, ist dem unternehmen eine gigantische präsenz in online- und offline-medien sicher, die ihren höhepunkt frühestens erreichen wird, wenn brigitte mit seinem grell-roten lippenstift von der facebook-seite von otto lächeln wird.
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