Instagram ist derzeit DAS große Ding in Social Media. Obwohl die Nutzerzahlen von Facebook weiterhin die Statistiken anführen, ist das Wachstum und die steigende Beliebtheit der Plattform mit Fokus auf audiovisuellem Content nicht von der Hand zu weisen. Dort sind die Inhalte hochwertiger, die Leute netter und die Marken witziger - oder es fühlt sich zumindest so an. Auch viele Theater- und Opernhäuser haben den Trend erkannt und sind auf Instagram präsent. Viele von diesen Institutionen benutzen außerdem das populärste Feature der App: die Story. Das Besondere an der Instagram-Story ist ihre Vergänglichkeit - 24 Stunden nach der Veröffentlichung verschwindet sie (wenn man sie nicht als Highlight auf das Profil stellt). Diese Kurzlebigkeit verstärkt beim Nutzer die sogenannte „fear of missing out" (FOMO!), er schaut öfter auf Instagram vorbei, um bloß keine Story zu verpassen. Die Herausforderungen für die Ersteller von Inhalten sind in diesem Medium andere als im Instagram-Feed. Während im Feed hochwertige Bilder und Videos hohe Reichweiten und Interaktionsraten erzeugen, sind es bei den Stories eher die Schnappschüsse und möglichst ungefilterten Eindrücke von „hinter den Kulissen", welche die User interessieren. Und wo könnte es mehr spannenden Content dieser Art geben als an Orten, wo es tatsächliche Kulissen gibt?
Meine beiden größten Interessen und Leidenschaften liegen schon seit Langem im (Musik-)Theater und im Internet. Daher betrachte ich digitale Präsenzen von Kulturinstitutionen mit besonderer Zuneigung. Im Februar habe ich eine Woche lang die Instagram-Stories von deutschen Theatern beobachtet. (Von 149 Institutionen besitzen 122, also 82%, einen Instagram-Account. 54% von diesen Accounts haben im beobachteten Zeitraum Stories veröffentlicht.) Auf dieser Grundlage habe ich für alle Content Creator in Theater- und Opernhäusern da draußen 4 Tipps zusammengestellt.
1. Exklusive, kurze, prägnante Inhalte
Es ist erfreulich zu sehen, dass die meisten beobachteten Inhalte exklusiv für Instagram-Stories erstellt wurden. Damit meine ich alles von verwackelten Handy-Videos von der Seitenbühne, über Fotos des Gebäudes bis hin zum aufwändig produzierten Interview im Foyer. Allerdings sollte man sich bewusst sein, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Erwachsenen recht kurz ist (viele behaupten 8 Sekunden) und dass Stories oft ohne Ton angesehen werden. Es ist legitim einen besonderen Content auf mehrere Stories auszuweiten und es damit kann auch Spannung aufgebaut werden, aber mit der Anzahl der Stories steigt auch die Absprungrate. Außerdem ist immens wichtig in den ersten Sekunden Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Insta-Story folgt einer anderen Dramaturgie als beispielsweise ein Image-Film. Also bitte: schnell, relevant und am besten witzig!
2. Reposts kuratieren und kommentieren
Euer Theater wurde in einer Story oder einem Feed erwähnt? Dann ist die Versuchung groß, diesen Beitrag sofort zu teilen und so die eigene Story schnell und ohne großen Aufwand mit Inhalt zu füllen. Aber ganz so einfach ist es nicht. Während ein Repost für den Content Creator ein kleines Kompliment ist, wirkt eine Aneinanderreihung von Reposts für alle restlichen Fans schnell langweilig. Wenn ihr euch dafür entscheidet, user generated content für eure Stories zu verwenden, solltet ihr nicht wahllos und kommentarlos alles teilen, wo euer Name drauf steht. Fragt euch immer: Welcher Beitrag enthält einen Mehrwert für eure Community? Das ist sicher nicht der hundertste verpixelte und verwackelte Clip, in dem sich klitzekleine Darsteller verbeugen. Gibt es vielleicht im Umfeld des Theaters oder der Stadt begeisterte (Hobby-)Fotografen, die hochwertige Bilder eurer Gebäude oder Innenräume hochladen? Oder humorvolle, uneitle Darsteller, die einen Einblick in ihre Aufwärmroutine zeigen? (Stichworte: Influencer und Advocate Marketing) In jedem Fall sollte ein Repost von euch eine Auszeichnung sein. Bitte vergesst nicht, jeden Repost auch zu kommentieren. Warum habt ihr euch entschieden, dieses Bild oder Video in eurer Story zu teilen? Ist es besonders schön, originell oder witzig? Fällt euch vielleicht ein lustiger Kommentar dazu ein? Wenn ihr Position bezieht, könnt ihr das Profil des Theaters darstellen, seid persönlicher und könnt eventuell auch weitere Reaktionen provozieren.
3. Be social
Das führt gleich zum nächsten Punkt. Der Instagram-Account darf auf keinen Fall wie ein weiterer Werbekanal wirken, sondern hier geht es - wie in allen sozialen Netzwerken - um Authentizität und Dialog. Wer postet denn da auf Instagram? Eine Institution? Oder Menschen, die in dieser Institution arbeiten, die sich für deren Inhalte und Visionen begeistern und die Spaß daran haben, diese Begeisterung nach außen zu tragen... Das können Mitarbeiter des Marketing- und Öffentlichkeitsarbeitsteam sein, aber natürlich auch Praktikanten, Sänger, Schauspieler, Requisiteure, Techniker, usw. Wenn jemand auf eure Stories reagiert (oder auch sonst eine Nachricht über Instagram schreibt) ist das übrigens die perfekte Gelegenheit, Persönlichkeit zu zeigen. Lasst diesen begonnenen Dialog nicht im Sande verlaufen, denn das wirkt auf die User (und potentiellen Zuschauer) verschlafen oder desinteressiert. Darüber hinaus könnt ihr zum Beispiel mit Umfragen verstärkt Interaktionen generieren und eure Follower so besser kennenlernen.
4. Account verifizieren lassen
Was ist ein verifizierter Account? Das blaue Häkchen am Profil zeigt an, dass es sich bei diesem Account um eine echte Person, Marke oder Organisation handelt. Diese Markierung erhöht einerseits die Glaubwürdigkeit und Seriosität des Accounts und es ist andererseits davon auszugehen, dass eine Verifizierung Einfluss auf die Positionierung in den Feeds hat. Der ganz konkrete Vorteil eines verifizierten Accounts liegt in der Möglichkeit, von Stories direkt auf eine Seite eurer Wahl zu verlinken. Damit könnt ihr also Traffic zu eurer Homepage, zu einem YouTube-Video oder zu einem Blogpost lenken. Überraschenderweise haben die wenigsten Theater- und Opernhäuser in Deutschland einen verifizierten Account (zum Beispiel die Staatsoper Berlin oder die Bayerische Staatsoper). Obwohl ich den Verifizierungsprozess selbst noch nicht durchlaufen habe, halte ich es auch für kleinere Häuser möglich, das blaue Häkchen zu bekommen. Es ist auf jeden Fall einen Versuch wert. (Hier gibt es weitere Informationen zum Verifizierungs-Prozess.)
Zusatztipp: Have fun
Social Media sollte Spaß machen und nicht eine zusätzliche Belastung im ohnehin stressigen Theateralltag sein. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass die kreativen Kapazitäten an vielen Stellen mehr als ausgelastet sind und dass daher das Thema Social Media gerne an Praktikanten ausgelagert wird. Aber nur weil jemand nach 1990 geboren wurde, heißt das noch lange nicht, dass er oder sie spannenden Content erstellen kann geschweige denn, dass dieser arme junge Mensch im Dialog mit den Usern das Theater repräsentieren kann. Interessante und relevante Inhalte entstehen meist nicht einfach nebenbei, sondern kosten Zeit und Geld. Diese Investition lohnt sich aber ganz sicher!
