Im Nachhaltigkeits-Marketing Controlling wird der Shareholdervalue-Ansatz zum Stakeholdervalue weiterentwickelt. Dafür gibt es inzwischen zahlreiche Ansätze, die grob in drei Arten eingeteilt werden können:
- Ansätze, die mittels Indikatoren den positiven und/oder negativen Einfluss des Unternehmens gegenüber Stakeholdern, aus der Perspektive der Gesellschaft und der Nutzung von Ressourcen messen. Diese Indikatoren sind meist in ein Scoringmodell eingebettet. Zu dieser Art von Controlling gehören beispielsweise Öko-Bilanzen und die ökologische Buchhaltung. Die Berechnungen werden hierbei nicht in ökonomische Werte transferiert.
- Ansätze, die eine ökonomische Aufschlüsselung von gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen ermöglichen (zB Sozialbilanzen).
- Effizienzanalysen, die gemischte Ansätze darstellen und gesellschaftliche wie ökologische Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit im Verhältnis zu dem dafür aufgewendeten finanziellen Budget betrachten (zB Öko-Effizienz-Analysen)
Grundsätzlich muss zur Ermittlung der positiven und negativen Auswirkungen gegenüber den Stakeholdern die Art der Wirkungsbeziehungen und das Ausmaß der Wirkungen identifiziert werden. Die Bewertung der externen Effekte in Form von ökonomischen Werten muss ebenfalls erfolgen, um die aktuellen und potentiellen Einflüsse auf den Wert des Unternehmens feststellen zu können. Die Überführung externer Effekte in ökonomische Einheiten gestaltet sich jedoch oft sehr schwierig, da für die Verschmutzung der Umwelt oder die Missachtung von Menschenrechten keine konkreten ökonomischen Wertfestlegungen existieren (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 812-813).
Problem der Externalisierung von Kosten
Problematischerweise werden natürliche Ressourcen wie öffentliche und „freie“ Güter behandelt. Hinzu kommt, dass die Regenerationskraft der natürlichen Kreisläufe auf Grund der wachsenden Bevölkerung und des wachsenden Konsums nicht mehr ausreicht. Es kommt zu einer verstärkten Verwendungsrivalität auf Grund der Übernachfrage, auch als Fehlallokation bezeichnet. Der Selbststeuerungsmechanismus der Märkte würde nur dann einwandfrei funktionieren, wenn sich alle, durch das Produkt- oder die Leistung entstehenden, Kosten im Produktpreis wieder finden. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht der Fall, sprich die Kosten werden externalisiert (auf andere überwälzt). Dies ist auch Auslöser für Fehlallokationen, wie die Übernutzung von Ressourcen. Die Güter erscheinen auf dem Markt preiswerter, als sie es in Wirklichkeit sind (Beispiel: würde sich die Knappheit von Erdöl und die Verschmutzung der Umwelt durch dessen Nutzung in den Öl-Preisen widerspiegeln, wäre das Erdöl und daraus gemachte Produkte wesentlich teurer) (vgl. Rogall 2009, S. 64-66).
Auch wenn sich die Ansätze zur Monetarisierung von externen Effekten noch im Stadium der Entwicklung befinden und sich diesbezüglich ein weites und relativ unerschlossenes Forschungsfeld auftut; soll im Nachhaltigkeits-Marketing Controlling eine möglichst integrierte Erfolgsmessung unter der Einbeziehung des Stakeholdervalue stattfinden. Folgende Darstellung verdeutlicht die Zusammenhänge von positiven gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen auf den Unternehmenswert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 816-819):
Darst. 23: Integriertes Marketingerfolgssystem unter Einbeziehung von gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 817
