Je nach persönlicher Gewichtung können unter der Nutzen-Kosten-Abwägung drei unterschiedliche Typen von KonsumentInnen unterschieden werden: sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive.
Die sozial-ökologisch Aktiven sind am ehesten bereit einen geringeren Gebrauchsnutzen zu akzeptieren und evtl. auch höhere Preise dafür zu bezahlen, da für sie öko-sozial verträgliche Produkte ein hohes Maß an Selbst- und Fremdachtungsnutzen mit sich bringen. Aktivierbare sind nicht bereit Einbußen in Form von geringerem Gebrauchsnutzen oder höheren Kosten in Kauf zu nehmen. Für sie stiften derartige Produkte ebenfalls einen gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, jedoch gehen sie dabei keinen Kompromiss ein. Passive sehen keinen Mehrwert in der öko-sozial verträglichen Dimension eines Produkts.
Das Spannungsfeld von sozialen und ökologischen Problemen sowie Kundenbedürfnissen ist veränderbar und sehr dynamisch. Beispielsweise haben der wissenschaftliche Stand der Erkenntnisse, die öffentliche und politische Wahrnehmung sowie technologische Innovationen starken Einfluss auf die Bedürfnisse der KundInnen (vgl. Belz 2005, S. 21-22).
Unter Betrachtung der sozialen und ökologischen Problemen in Zusammenhang mit den Stakeholderbedürfnissen können fünf weitere Ebenen des entscheidungsorientierten Nachhaltigkeits-Marketing Ansatzes für Anbieter festgehalten werden: die normative, die strategische, die implementative, die operative und die rechnerische Ebene (vgl. Belz 2004, S. 471).
