Content Marketing und Native Advertising – mit eigenen Mitteln auf Kundenfang gehen
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Das Sterben der klassischen Medien und die zunehmende Bedeutung der Social Media läuten auch ein Ende der traditionellen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein. Doch welche Auswirkungen hat das für die PR?
Die Verlage suchen nach neuen Möglichkeiten, „Qualitäts-Journalismus“ zu monetarisieren und bieten „Native Advertising“ als neue Form an, bezahlte und gekennzeichnete Content-Slots für Beiträge von Unternehmen zur Verfügung zustellen. Ist das eine Gefahr für die PR? Bisher konnten Unternehmen den Redaktionen auch so ihre PR-Beiträge als redaktionellen Content anbieten. Diese Beiträge wurden nicht gekennzeichnet und der Leser hat es im Zweifel noch nicht einmal gemerkt. Wirklich guter Content war also ein gutes Geschäft für alle Seiten.
Wenn jetzt Beiträge nur noch gegen Bezahlung in einem Medium platziert werden können, ist das vor allem ein Problem für die PR, denn die PR hat in der Regel kein Budget dafür. Den Werbern dagegen fehlt oft die Erfahrung im Umgang mit redaktionellem Content Marketing. Ob die Qualität des nun offiziell bezahlten und gekennzeichneten Native Advertising Contents den Qualitätsansprüchen von Verlagen und Lesern gerecht wird, sei dahin gestellt. Bei PR-Beiträgen können die Redaktionen die Inhalte wenigstens noch ablehnen oder nach ihren Vorstellungen ändern, aber bei bezahlten Beiträgen? Doch auch das ist ein Problem für die PR. Für redaktionelle PR-Beiträge braucht man Spezialisten, aber für bezahlte Marketing Beiträge?
Bleibt also Content Marketing. Wäre das nicht das neue Betätigungsfeld für die PR-Branche? Prinzipiell schon, denn vieles, was heute mit Content Marketing bezeichnet wird, gehört zu den traditionellen Kernkompetenzen der klassischen PR: die Entwicklung von relevanten Inhalten und die geschickte Lancierung der Inhalte an die Medien über Journalisten und Redakteure als Medienmittler. Wenn es aber immer weniger traditionelle Medienmittler gibt, was macht dann die PR mit den Inhalten?
Unternehmen werden zu Herausgebern
Content Marketing bedeutet, die Veröffentlichung von Inhalten und Informationen selbst in die Hand zu nehmen. Das Content Marketing profitiert eben genau vom Umbruch in der Medienwelt. Die Evolution des Web 2.0 bietet für die Unternehmenskommunikation ganz neue Möglichkeiten, Text-, Bild-, Audio- oder Videobeiträge selbst zu produzieren und zu publizieren. Unternehmen können die Steuerung Ihrer Botschaften selbst in die Hand nehmen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Die neuen Medienkanäle können von den Unternehmen selbst bespielt werden, ganz ohne Medienmittler. Content Marketing ist direkter Dialog mit der Zielgruppe. Dieser Dialog liegt jedoch oft im Marketing oder in neu geschaffenen Social Media Positionen und nicht in der PR. Auch, weil sich traditionelle PR’ler mit dem direkten Zielgruppen-Dialog oft schwertun.
Während die PR-Abteilungen also noch fleißig Clippings sammeln, rüsten die Marketing Abteilungen auf: Addidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren . Aber wäre das nicht eine typische PR-Aufgabe? Red Bull entwickelt sich von einem Getränke-Hersteller zu einem Medienunternehmen . Mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen veröffentlicht das Unternehmen seine Inhalte in Eigenregie und schafft so auch seine eigenen Veröffentlichungen, Reichweite und „Clippings“.
Wo bleibt also jetzt die PR?
Natürlich gibt es auch in der Online-PR weiterhin die Zusammenarbeit mit wichtigen Online-Redaktionen. Doch auch hier ändert sich der Fokus. An die Stelle der klassischen Medienmittler treten neue Mediatoren, wie Blogger und Social Media Influencer, aber vor allem die eigenen Kunden werden zu wichtigen Multiplikatoren. Und die ticken anders. Online-PR bedeutet also nicht, Pressemitteilungen an Blogger oder Presseportale zu versenden und dann auf eine Veröffentlichung auf Spiegel-Online oder Brigitte.de zu hoffen. Wie funktioniert also die Öffentlichkeitsarbeit im Web? Wie erreicht man die neuen Multiplikatoren? Wie funktioniert der direkte Dialog mit der Zielgruppe? Nur durch gute, relevante und nützliche Inhalte. Im Internet müssen die Inhalte die Zielgruppe anziehen. Die klassische Push-PR funktioniert nicht mehr.
PR kann Content. Die Entwicklung von relevanten Themen und Inhalten ist die Kernkompetenz von PR-Profis. Warum also nicht genau diese Stärke ausspielen und PR als Content-Zentrale im Unternehmen etablieren?
Eine erfolgreiche Content Strategie setzt sich aus den Inhalten, den Online-Medien und verschiedenen Kommunikationskanälen zusammen
Wenn PR es schafft, sich im Rahmen einer unternehmensweiten Content Strategie als zentraler Ansprechpartner und qualifizierter Content Lieferant zu emanzipieren, dann hat PR auch in der neuen Medienwelt eine realistische Chance. Die neue Aufgabe der PR besteht also darin, alle kundenrelevanten Informationen aus den verschiedenen Abteilungen zu sammeln und zu analysieren, um relevante Inhalte zu identifizieren und für die verschiedenen Medienformate und Kanäle aufzubereiten. Vor allem aber muss PR aufhören, in Kanälen und Medien zu denken und sich für eine vernetzte Unternehmenskommunikation über alle Kanäle hinweg stark machen. Die Zukunft der PR liegt also in der Bereitstellung qualifizierter Inhalte für die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen. Und das, was die Zielgruppen interessiert, interessiert auch die Medien.
Content PR braucht Öffentlichkeit
Content PR ist also inhaltsorientierte PR und direkter Dialog mit den Zielgruppen. Relevante Informationen sind nützliche, hilfreiche und überzeugende Inhalte, die weitererzählt, geteilt und empfohlen werden, um so die Aufmerksamkeit für das Unternehmen, Produkte und Marken in der Öffentlichkeit und direkt bei den Zielgruppen zu stärken. Content PR bedeutet aber auch, diese Inhalte crossmedial selbst zu veröffentlichen, um so Anlaufstellen (Touchpoints) für potentielle Kunden zu schaffen.
Mit einer starken Präsenz auf vielen verschiedenen Kommunikationskanälen lassen sich eine Vielzahl nützlicher Touchpoints schaffen
Content PR bedeutet eine Abkehr von Textbotschaften hin zu multimedialer Kommunikation in Bildern, Infografiken und Videos. Umso wichtiger ist es, für die Entwicklung und Umsetzung der Content Medien die Kompetenzen aus PR, Marketing, Social Media und SEO zu bündeln.
Das Internet bietet viele neue Medien und Kanäle, die für sich für die Unternehmenskommunikation aktiv nutzen und gestalten lassen. Doch vor allem das Management der vielen Kanäle gestaltet sich oft schwierig. Umso wichtiger ist es daher, nicht einzelne Botschaften für einzelne Kanäle zu entwickeln, sondern die Botschaften jeweils zentral über alle Kanäle zu streuen. So lassen sich Inhalte effizient entwickeln, mehrfach entwickeln und weitreichender streuen, z.B. über
- Presse- und Themenportale,
- Themen und Branchen Websites,
- Experten- und Wissens-Netzwerke,
- Foto- und Video-Communities,
- Dokumenten-Netzwerke,
- Foren und Social Networks
- Online-Magazine
- Blogs
Die Veröffentlichung auf vielen verschiedenen Presseportalen steigert die Verbreitung und Sichtbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen signifikant. Die Social Media und darunter die Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare, Scribd, Google Drive, Tumblr, Diigo sind sehr gute Möglichkeiten, um PR-Inhalte wie Fachbeiträge, Pressemitteilungen, Case Studies, Präsentationen und vieles mehr zu veröffentlichen. YouTube hat sich mittlerweile zur zweitwichtigsten Suchmaschine entwickelt. Infografiken, Bilder und Videos liefern die besten Treffer in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Höchste Zeit für PR-Professionals, diese Content Netzwerke aktiv für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Die neuen Content Kanäle bringen die PR-Inhalte in die Suchmaschinen und dienen als wichtige Anlaufstellen für potentielle Kunden.
