Shareholder-Value- vs. Stakeholder-Value-Konzept

Das Shareholder-Konzept fokussiert hauptsächlich auf einen Stakeholder, den Shareholder. Die Finanzkapitalgeber genießen in diesem Konzept einen besonders hohen Stellenwert. Es werden künftige freie Geldflüsse (Cashflows) geschätzt und diskontiert. Bei risikoadäquater Diskontierung würde sich hier auch ein Platz für die Bewertung ökologischer und sozialer Unternehmensentscheidungen auf den ökonomischen Erfolg anbieten. Für Unternehmen, die auf eine langfristige Existenzsicherung abzielen, stellt das Shareholder-Value-Konzept keine angemessene Orientierungshilfe dar, da die exzessive Gewinnmaximierung zur Erhöhung des Shareholder-Value nur einen sehr kurzsichtigen Erfolgshorizont zulässt. Zudem berücksichtigt es nur die rechtlichen, politischen und markteigenen Rahmenbedingungen und klammert Risiken, bedingt durch Verlust der gesellschaftlichen Legitimierung oder Verlust der Unterstützung durch MitarbeiterInnen, aus. Finanzkapital ist ergo nicht die einzige Ressource, die ein Unternehmen zur länger andauernden Existenz benötigt (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 157).

Im Rahmen der Stakeholderanalyse erfolgt u.a. eine intensive Auseinandersetzung mit der definierten Zielgruppe. Wie der Kunde eine Kaufentscheidung trifft wird in der ökonomischen Verhaltenstheorie in Form von Nutzen und Kosten analysiert. Neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen), kommen auch zusätzliche Nutzen wie Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (Anerkennung durch andere) und Erbauungsnutzen (Freude, etwas zu erschaffen) hinzu. Betreffend der Kosten sind die Beschaffungs-, Verwendungs- und Post-Verwendungskosten für den Kunden relevant. In der subjektiven Wahrnehmung und Gewichtung wird ein Kunde sich für ein öko-sozial verträgliches Produkt entscheiden, wenn der Nettonutzen (Saldo aus erwartetem Produktnutzen und Kosten für die Kaufentscheidung) höher ist, als der Nettonutzen eines herkömmlichen Produkts (vgl. Belz 2005, S. 20-22).