von Paul Ertel
Shanzai – Begehrlichkeit + Pragmatismus
Open Design besitzt das Potential zu dem zentralen Gestaltungsthema dieses anbrechenden Jahrzehnts zu werden. Im Kern steht dabei der Gedanke einer demokratisierten Warenwelt, in der Produkte nicht nur dezentral und nach Bedarf hergestellt werden können, sondern auch uneingeschränkt den Bedürfnissen der Nutzer angepasst werden können. Ähnlich wie im Open Source aus der digitalen Welt ist jeder eingeladen das Produkt weiterzuentwickeln und ohne Rücksprache mit dem Urheber zu verteilen – kostenlos. Open Design stellt damit eine Umwälzung für verschiedenen Grundsätze der industrialisierten Konsumwelt dar. Als besonders spannend stellt sich in meinen Augen die veränderte Situation des Urheberrechts, bzw. des freiwilligen Verzichts auf dieses dar. Designs werden nicht mehr gesetzlich geschützt und monopolistisch ausgenutzt, sondern bewusst der Allgemeinheit überlassen. Als Vorbilder dienen dabei unter anderem die großen Leistungen von Open-Source Software Projekten wie Linux, Mozilla Firefox oder Appache HTTP.
Was für uns eine tiefgreifende Veränderung unserer kapitalistischen Sichtweisen darstellt, erscheint in anderen Teilen der Welt weit weniger revolutionär. Doch bleiben wir zunächst hier. In Europa herrscht etwa seit der Renaissance die Auffassung, dass ein Individuum Besitzanspruch an Gegenständen aber auch an Ideen hat. In der Industrialisierung wird diese Ansicht z.B. durch Patentrechte zur wirtschaftlichen Grundlage eines ganzen Kontinents – und später auch darüber hinaus. [1]
Ganz anders dagegen die Entwicklung in China. Als stark kollektivistisches Land spielte das Individuum dort seit jeher eine untergeordnete Rolle. Im gleichen Maße entwickelte sich auch keine Vorstellung von persönlichem Besitzanspruch an Ideen. Erfindungen werden traditionell als Allgemeingut gesehen. Auch der Umgang mit Nachahmungen und Kopien ist ein anderen. Dies wird bereits an sprachlichen Beispielen deutlich. So gibt es im klassischen chinesischen zwei Worte für Kopie. Das fangzhipin ist eine offensichtliche Imitation, das fuzhipin dagegen ist eine perfekte Kopie und hat in jeder Hinsicht den selben Wert wie das Original. [2] Häufig steht China wegen Produktpiraterie international in der Kritik. Betrachtet man die kulturelle Prägung und philosophischen Einflüsse genauer muss man das Bild jedoch relativieren – auch wenn viele Anschuldigungen sicherlich zutreffen.
Das grundlegend andere Verständnis von Kopie und Original sorgt in China für einen unverkrampfteren Umgang mit Nachahmungen. Dabei entstand in den letzten Jahren eine hochinteressante Produktkultur, die durchaus Parallelen zum europäischen Open Design aufweist: Shanzhai.Der Neologismus Shanzhai beschreibt auf chinesisch die offensichtliche Imitation. Das Wort bedeutet in der genauen Übersetzung Bergfestung und nimmt Bezug auf eine überlieferte Geschichte, in der Banditen Güter von den Reichen stahlen, um die Armen zu unterstützen. Eine asiatische Robin Hood Bande sozusagen. Es bezieht sich aber auch auf kleine Bergdörfer, die Hauptproduktionsorte für die zahlreichen Fälschungen bekannter Markenartikel sind.[3]
In der Verbindung mit der Banditenerzählung wird bereits deutlich, dass der Begriff eine Ambiguität der Moral beinhaltet. Shanzhai-Produkte sind nicht bloße widerrechtliche Fälschungen, sie stehlen von den übermächtigen Markenherstellern und übergeben sie der Allgemeinheit. China sieht sich mit einem hohen Wohlstandsgefälle konfrontiert. Doch mit der zunehmenden Vernetzung und Kommunikation, steigt das Bedürfnis der Landbevölkerung nach Konsumprodukten, wie sie die Menschen in den reichen Küstenregionen besitzen. So entwickelte sich die Shanzhai-Kultur, die schnell zu einer eigenständigen Gegenkultur wurde. Begünstigt wird sie zum Einen durch die sozialen Unterschiede, aber ganz zentral durch den unverkrampften Umgang mit Imitationen, da man hier den Originalkult nicht in dem Maße kennt wie z.B. in Europa.
Dabei gibt es viele Produkte, die tatsächlich nur schnell und billig produziert werden, Menschen mit geringer Kaufkraft ansprechen sollen oder unter falschem Namen an ein bekanntes Markenprodukt erinnern sollen. Ebenso gibt es aber auch national operierende Unternehmen, die eigene Outlet-Stores betreiben und nur noch wenig mit der „Bergdorf-Produktion“ zu tun haben.
Ironie und schnelle Ideen zeichnen Shanzai aus
Fakes in der Jugendkultur
Die Shanzhai Kultur ist in vieler Hinsicht subversiv und besonders unter den Jugendlichen verbreitet. Die Produkte sind nicht nur günstige Alternativen zu Markenprodukten. Durch sie wird auf parodistische Weise Kritik an der Macht der Konzerne geübt, was letztlich auch eine Kritik an der diktatorischen Staatsform Chinas ist. Shanzhai ist humorvoll, uminterpretierend und nicht selten sehr kreativ. Besonders im Mobile Device Segment boomt der Markt.
So bieten viele der Knock Offs Funktionen an, welche die echten Hersteller nicht im Programm haben. Handys mit Taschenlampen, Feuerzeugen, ungewöhnlichen Kabelbuchsen oder UV-Licht, um Falschgeld zu erkennen, sind nur einige Beispiele. Die Mobiltelefone sind dabei recht unverhohlen HiPhone, Nckia oder Samsing benannt. Shanzhai umfasst mittlerweile die verschiedensten Lebensbereiche. So gibt es eine ganze Reihe von chinesischen Harry Potter-Versionen, die wenig mit den Romanen von J. K. Rowling zu tun haben, aber je nach Geschmack der Kunden umgedichtet werden. Es gibt Shanzhai Produkte für alle Lebenslagen: von Coffee-Shops über Autos, Literatur, Fernsehprogramme, Medizin und Elektrogeräte bis hin zu Shanzhai Rock-Stars.
Shanzai macht vor Kaffeeketten nicht halt
Anpassung durch Imitation
Shanzhai ist insofern ein hoch interessantes Phänomen, weil es Flexibilität ermöglicht, die sich in anderen Ländern schwierig gestalten würde. Zu stark ist dort die Position des Originals und die damit einhergehenden Markteinschränkungen auf Grund von Schutz des geistigen Eigentums. Die Shanzhai Hersteller von Mobilgeräten zum Beispiel produzieren günstig und vor allem sehr spontan. Sie können auf Kundenwünsche eingehen, Strömungen aufnehmen und Trends umsetzen, wofür andere Konzerne eine viel zu hohe Massenträgheit hätten.
Dabei entwickeln sich aus den ehemals kleinen Bergdorf-Produktionsstätten Global Player. Die chinesische Handymarke G’Five mit Sitz in Shenzhen ist so ein Beispiel. Der Billighersteller Kingtech Electronics startete die Marke 2003 und expandiert seitdem sukzessive in aufstrebende Märkte. In Indien verdrängte sie den Nokia-Konzern bereits von der Spitzenposition. Monatlich werden weltweit 1 Mio. Handys verkauft. Die Firma hat Kapazitäten für 5 Mio. Handys monatlich, der Output beträgt bereits jetzt zwei neue Modelle pro Woche, das Portfolio umfasst weit über 300 Produktvarianten.[4] Nach einer Studie von Gartner schafften es die Chinesen 2010 zum ersten Mal unter die Top Ten weltweit operierender Mobiltelefonanbieter.[5]
Auf die Frage, wie es möglich sei, derart viele Handys auf den Markt zu bringen, antwortete der indische Managing- Director Arshit Pathak gegenüber dem Online Blog des Wall Street Journals livemint.com, die Zyklen seien sehr kurz. Nur 45 Tage vergingen vom ersten Entwurf bis zur Auslieferung. Quick and Dirty? Sicherlich, die Produktpalette präsentiert sich wie ein Lookalike Contest beliebter Handymodelle. Aber es darf nicht vergessen werden, dass die Marktposition in Indien und China auch durch strategische Analyse der Kundenbedürfnisse errungen wurde.
Nokia Fake - um nützliche Features erweitert
Innovation durch Imitation
Wie in vielen anderen Ländern auch, ist es dort schwierig bei einem Anbieterwechsel seine Rufnummer mitzunehmen. In riesigen Ländern wie China oder Indien gibt es zudem hohe Roaming-Gebühren. Das veranlasste Shanzhai Firmen dazu, Telefone mit zwei SIM-Karten-Slots an zu bieten. Reisende konnten so ihre ursprüngliche Nummer behalten und weitere Karten dazustecken: Entweder die eines anderen Anbieters oder eine billige Prepaid-Karte für die Durchreise. Genauso haben viele Shanzhai-Handys zwei Akkus, da nicht immer eine Stromquelle zu Verfügung steht. Der chinesische Hersteller Kingtech Electronics kannte sich mit diesen Features der beliebten Fake-Handys gut aus. Die Bedürfnisse der Kunden hatte man bei Nokia jedoch schlicht nicht erkannt, da die Firma wenig Kontakt zu der Shanzhai-Kultur hatte. G’Five bediente dieses Feld aber seit langem. Die Marktsegmente werden dort über Masse nicht über Marge abgegrast. Die Economy of scale macht das möglich.
So schaffen es Unternehmen mit der Designstrategie Imitation in Märkte, die nur über niedrige Preise zu erreichen sind. Für viele dieser Märkte sind sich europäische High Class Unternehmen wahrscheinlich auch schlicht zu schade, bzw. wollen den Kompromiss Masse statt Klasse nicht eingehen.[6] Selbstbewusst präsentiert man sich auf G’Five’s Homepage: „Now G’FIVE is a well-known brand with consumers in India, Egypt, Saudi Arabia, Nigeria, Kenya, Pakistan, Nepal, Bengal, Peru, and a number of emerging markets.“[7]
Imitation als Improvisation
Was hier passiert, ist insofern spannend, da es uns vor Augen führt, was seit langer Zeit unbeachtet in chinesischen Kaufhäusern passiert. Nur wenige sind hier zu Lande mit Funktelefonherstellern wie G’five, Huawei oder ZTE vertraut. Alle drei sind jedoch unter den zehn meist verkauften Marken weltweit. Außerdem zeigt es uns ein interessantes Szenario auf, da durch den in Hinblick auf Produktpiraterie quasi rechtsfreien Raum in China ganz neue Möglichkeiten der Produktentwicklung entstehen.
Die Shanzhai-Phones sind auch deshalb so beliebt, weil sie den Kunden eine fast unbegrenzte Auswahl an Sonderfunktionen anbieten und darüber hinaus verschiedenste Designelemente collagieren. Frei von rechtlichen Einschränkungen jeglicher Natur lässt sich auf den Straßen- und Hinterhofläden alles bekommen, was der echte Markt nicht bietet.
So lässt sich ein Shanzhai-iPhone mit Android-Betriebssystem finden, welches auf der Rückseite die Logos beider Firmen vereint. Wem das Nokia N9 gefällt aber sich nicht für das User Interface begeistern kann, bekommt mit der Shanzhai Version gleich sieben Auswahlmöglichkeiten: Das Handy simuliert: Meego, iOS 5.0, HTC Sense, Symbian, Windows Phone 7, BlackBerry und Samsungs TouchWiz. Darüber hinaus verfügt es über mehrere SIM Slots und diverse USB-Anschlüsse.[8]
Marke Eigenbau
Auf den Schwarzmärkten lassen sich alle erdenklichen Teile zur Herstellung kaufen, es gibt ganze Kaufhäuser für Chipsets, Bildschirme, Tasten und Gehäuse. Zu beliebten Shanzhai-Funktionen zählen Fernsehempfang, der über eine lange, ausziehbare Antenne möglich wird, und die Handeingabe von Mandarin Zeichen. Letztere Funktion wurde schnell von großen Firmen übernommen.
An solchen Features zeigt sich das hohe Innovationspotential der professionalisierten Bastelkultur. Für großes Aufsehen, auch außerhalb Chinas, sorgte die Apple Skin. Der Informatikstudent Pan Yong bemerkte 2009, dass iPod und iPhone die gleiche Software benutzen. Mit dem iPod kann man jedoch bekanntlich nicht telefonieren. Deshalb entwarf er eine Hülle, die eine Sim-Karte und einen Mikrochip enthielt und über den Datenport mit dem Gerät verbunden wurde. Über eine App wurde der MP3 Spieler so zum Handy. Zusammen mit der Hülle kostet das Paket immer noch ein Drittel weniger als das iPhone. Die Upgrade-Hülle wurde mittlerweile von ZTE kopiert und als Apple Peel vertrieben.[9]
Basteln, nachahmen, neu erfinden und kombinieren
Liangdians – Glanzpunkte
Viele Shanzhai-Designs entstehen für Kunden aus armen ländlichen Regionen. Die Menschen dort sind wenig gebildet und es herrscht hoher Analphabetismus. Die Produkte werden deshalb mit klar erkennbaren Features ausgestattet, die keiner weiteren Erklärung benötigen. Mit übertriebenen Merkmalen werden die Wertversprechungen hervorgehoben. Diese Gestaltungselemente heißen liangdians – auf Deutsch Glanzpunkte. An diesem Namen wird klar, worum es geht. Die Imitate betonen den Charakter ihrer Vorbilder, um eine klare Aussage für den Kunden zu machen. Dieser möchte auf den ersten Blick sehen, was er bekommt. Ein Designstrategie von der man auch bei uns lernen kann.[10]
Voraussetzungen für Shanzhai
Shanzhai wird durch verschiedene Faktoren begünstigt. Zum einen setzt es die Gleichgültigkeit von Seiten der Behörden voraus, wenn nicht sogar deren Unterstützung. Denn letztlich geht es hier um viel Geld. Darum muss die Ansicht, in China gäbe es eine immanente Kopier-Kultur, relativiert werden. Trotzdem ist das nicht falsch. Hier treffen kulturelle Soft Facts und wirtschaftliche Hard Facts aufeinander. Die oben erwähnten Sichtweisen tragen dazu bei, dass eine gute Kopie als genauso wertvoll wie das Original empfunden wird. Man schämt sich nicht für den Besitz eines Fakes. Shanzhai ist auch der Spaß an der Imitation und die Übersteigerung in manchmal lächerliche Formen.
Ein ganz entscheidender Punkt für das Entstehen einer so mächtigen Imitationskultur ist das große Wohlstandsgefälle. Viele Menschen wären ohne Shanzhai-Produkte von den digitalen Entwicklungen ausgeschlossen. Die einzige Möglichkeit für sie an der Internet-Revolution Teil zu haben, ist über die billige Imitate, deren Qualität manchmal schlecht ist, häufig aber auch einen gleichwertigen Ersatz darstellt.
Hier wird die Imitation zu einer Form der Improvisation. Die geschützten Marken stehen in unerreichbarer Ferne, doch der Wunsch nach ihnen besteht trotzdem. Aus der Unmöglichkeit heraus wird eine Lösung gesucht. Man baut sich sein eigenes Tablet-PC und nennt es iPal. Design ist, wenn man trotzdem kann.
Das Verlangen, die gegebene Situation zu verändern, weckt einen Handlungsimpuls mit kreativem Potential. Im Fall der Produktimitationen ist es das unstillbare Verlangen, so zu sein wie die Reichen und Erfolgreichen, deren Konsumgüter und Lifestyle. Infolge der Globalisierung sind die internationalen Marken selbst in chinesischen Bergdörfern bekannt und begehrt. Durch deren Imitation tritt auch eine Transformation der Objekte selbst auf: Wie aus dem Baukasten der bestehenden Zeichen für Wohlstand und hippe Marken werden die benötigten Teile zusammengesetzt. Die Imitiation bringt Dinge hervor, die es vorher nicht gab. Sie entwirft eine verbesserte Welt, in der man z.B. mit Handys fernsehen kann. Das Provisorium wird zum Bild, das nach Vorbildern sucht.
Shanzhai und Do-it-Yourself
Was in der Shanzhai-Kultur passiert, ist eine Ebene von Imitation, die seit jeher für Fortschritt gesorgt hat: Adaption und Transformation. Der Vorteil von Shanzhai liegt darin, dass hier Dinge umgesetzt werden, ohne sich lange um die rechtliche Situation zu kümmern. Durch das schnelle und günstige Imitieren von bekannten Markenprodukten können die Hersteller auf die lokalen Bedürfnisse der Nutzer eingehen. Durch die Shanzhai-Kaufhäuser, in denen sich alle erdenklichen Bauteile für Elektrogräte finden lassen, wird das individuelle Herstellen sehr einfach.
Das ist ein großes Potential für die Produktentwicklung: Nutzer haben Einfluss auf ihre eigenen Produktwünsche. Hier findet sich eine schnelle und unkomplizierte Äußerung zu Nutzungsdefiziten und Kundenbedürfnissen. Viele Hersteller haben das erkannt und schicken Scouts in die Shanzhai-Hochburgen wie z.B Shenzhen, um Trends früh zu erkennen. Die Imitationen werden zum Innovationsmotor. In Europa gibt es ähnliche Bemühungen derart flexibel auf Kunden einzugehen, z.B in Form von Mass Costumization. Diese Entwicklungen gehen in eine vergleichbare Richtung, allerdings sind sie zentral von einem Unternehmen gesteuert und lassen nur Modifikationen innerhalb enger Richtlinien zu.
Shanzhai verdreht unsere Auffassung von billigen chinesischen Schwarzmarktprodukten, denn in vielen Fällen erweitern sie die Funktion ihrer Vorbilder. Sie werden auf diese Weise selbst zu Vorbildern, die wiederum von internationalen Konzernen übernommen werden. Das Verhältnis von Imitation und Original lässt sich nicht mehr klar greifen. Die Produkte weichen vom Original ab, bis sie selbst ein neues Original darstellen.
Shanzhai ist dabei ein genuiner Ausdruck der chinesischen Kultur. Dass jede Schöpfung prozesshaft entsteht und permanenter Transformation unterliegt, ist eine Denkweise, die tief religiös und philosophisch verwurzelt ist. Man geht nicht von der Diskontinuität eines plötzlichen Entstehens aus. Das absolut Neue kann es somit nicht geben. Shanzhai setzt dem entweder-oder-Denkmuster eine sowohl-als-auch-Logik entgegen. Dinge sind gleichzeitig Original und Imitation. Der Widerspruch ist keine chinesische Denkkategorie.
Die permanente Transformation und die Dynamik eines Entwurfes lässt sich ebenso im Open Design finden. Auch wenn die Grundsätze aus völlig verschiedenen Richtungen kommen, so lässt sich in dieser Hinsicht doch eine Parallele zwischen Shanzhai und Open Design feststellen. Schwarmintelligenz, Lockerung des Urheberschutzes, dezentrale Produktionsmöglichkeiten – all diese Schlagworte klingen nach moderner Internetgesellschaft. Dabei sind die Gedanken dahinter seit jeher Motor für Fortschritt.
In sofern könnten europäische Open Designer viel von den kritikbehafteten Chinesen lernen – allerdings muss auch dabei eine Transformation stattfinden. Ein Shanzhai-Shanzhai vielleicht.
[1] Vgl: Höffner, Eckhard: Geschichte und Wesen des Urheberrechts; München (2010); S. 266
[2] Vgl. Han, Byung-Chul: Shanzhai, Berlin (2011); S.62.
[3] Vgl. Taniguchi, Makiko; Wu, Eddie: Shanzhai; IDEO Patterns (2009); http://patterns.ideo.com/issue/shanzhai; Stand: 23.10.2011.
[4] Vgl. Chandrasekaran, Anupama: G’Five plans to unseat Nokia from top spot in India, Artikel des Wall Street Journal; http://www.livemint.com/2011/06/22213350/G8217Five-plans-to-unseat-N.html?atype=tp; Stand: 22.6. 2011
[5] Siehe Homepage von G’Five, http://www.gfivemobile.com/en/NewsDetail_17.html; Stand: 24.5.2011
[6] Vgl. Johnson, Bobbie: Shanzhai!; Artikel auf Wired Magazine (UK);http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2011/01/features/shanzai?p; Stand: 7.12.2011
[7] Siehe Homepage von G’Five: http://www.gfivemobile.com/en/About.html; Stand: 24.5.2011.
[8] Vgl. Chang, Chris: Wow – The Nokia N9 Knockoff Features iPhone UI and Dual SIM Slots; Artikel auf M.I.C. Gadget; http://micgadget.com/16053/wow-the-nokia-n9-knockoff-features-iphone-ui-and-dual-sim-slots/; Stand: 7.10.2011.
[9] Yuanyuan, Wang; Young man suprises the world with Apple Peel; Artikel auf Shenzhen Daily; http://www.szdaily.com/content/2011-01/14/content_5262932.htm; Stand: 20.9.2011.
[10] Vgl. Taniguchi, Makiko; Wu, Eddie: Shanzhai; IDEO Patterns (2009); http://patterns.ideo.com/issue/shanzhai; Stand: 23.10.2011.
Dipl. Des. Paul Ertel, 30.09.1986
seit 2006 Studium an der Kunsthochschule Kassel, Fachbereich Industriedesign
Während des Studiums zahlreiche Kooperationen mit Partnern wie Brother, Rehau, oder der Fun Factory
2007 Mitgründer des studentischen Designbüros Teilchenbeschleuniger.
2010 Mitarbeit bei Struppler Industrie Design, München
2010/11 Research Assistent am Lehrstuhl für Engineering Management, University of Auckland, New Zealand
Frühjahr 2012 Abschluss an der KHS Kassel mit der Arbeit “Imitiert! Zwischen Original und Imitation – Design als Transformation”
ä